Nuorten aikuisten verkko-ostaminen ja verkkoshoppailuriippuvuuden piirteiden esiintyminen koronapandemian aikana

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää nuorten aikuisten verkkokuluttamista ja verkkoshoppailuriippuvuutta selittäviä tekijöitä koronapandemian aikana. Tutkimuksen aineisto koostui tuhannesta 18–29-vuotiaasta vastaajasta. Aineiston on kerännyt DigiConsumers-tutkimushanke ja aineisto saatiin hankkeelta sellaisenaan tutkielmakäyttöön. Tutkimus toteutettiin logistisena regressioanalyysina ja erotteluanalyysina. Erotteluanalyysin tulosten tulkinnan apuna hyödynnettiin ristiintaulukointia. Lisäksi tutkimuksessa käytettiin pääkomponenttianalyysia summamuuttujien rakentamisessa. Tutkimus osoitti, että eniten verkko-ostamisen lisääntymiseen vaikuttivat kotitalouden tyyppi, huoli koronapandemian vaikutuksesta omaan terveyteen, tyytyväisyys omaan taloudelliseen tilanteeseen sekä oman taloudenhallinnan tavan aktiivinen etsiminen. Jos vastaaja asui yksin tai kämppäkavereiden kanssa, hänen verkko-ostamisensa ei todennäköisesti lisääntynyt, kun taas parisuhteessa olevil-la vastaajilla verkko-ostaminen todennäköisesti lisääntyi. Kaikkein eniten verkko-ostaminen lisääntyi pariskunnilla, joilla on lapsia. Mitä huolestuneempi vastaaja oli koronan vaikutuksista omaan terveyteen, sitä todennäköisemmin verkko-ostaminen lisääntyi. Verkkoshoppailuriippuvuuden piirteiden esiintymistä ennustivat välinpitämättömyys omaa taloudenhallintaa kohtaan, kuormittuneisuus ja tehtävien välttely sekä kotitalouden tyyppi. Todennäköisimmin verkkoshoppailuriippuvuuden piirteitä esiintyi heillä, jotka suhtautuivat välinpitämättömimmin taloudenhallintaan. Lisäksi riippuvuuspiirteitä esiintyi sitä todennäköisemmin, mitä kuormittuneempi vastaaja on ja mitä enemmän koki tehtävien välttelynä ilmeneviä stressioireita. Kotitalouden tyypistä riippuvuuspiirteitä esiintyi eniten kämppäkavereiden kanssa asuvilla vastaajilla. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että koronapandemian aiheuttamalla huolella on yhteys verkko-ostamisen lisääntymiseen ja verkkoshoppailuriippuvuuden piirteisiin. Lisäksi tilastollisesti merkitsevä vaikutus on ollut taloudenhallinnan tavoilla ja henkilökohtaiseen taloustilanteeseen liittyvillä tuntemuksilla. Sen sijaan sosiodemografisilla tekijöillä lukuun ottamatta kotitalouden tyyppiä tai luonteenpiirteillä ei ole ollut merkitsevää yhteyttä verkko-ostamisen lisääntymiseen tai verkkoshoppailupiirteiden esiintyvyyteen.