Brändiviha muodin alalla – Sosiaalisen median rooli brändivihan syntyyn ja kuluttajakäyttäytymiseen

Abstract

Tämä tutkimus käsittelee sitä, mitkä tekijät saavat kuluttajat kokemaan brändivihaa muodin alalla ja millaisia reaktioita brändiviha saa kuluttajissa aikaan. Sen lisäksi tutkitaan, kuinka vahva rooli sosiaalisella medialla on negatiivisten tunteiden herättämisessä. Sosiaalisen median kanavaksi tarkasteluun valittiin tämän hetken suosituin sovellus, TikTok. Lähivuosina brändivihaa on havaittu paljon erityisesti muodin alalla. Alaa varjostaa ultrapikamuodin leviäminen ja sen myötä nousseet vastuullisuuskysymykset. Alalla on tapahtunut myös useampi skandaali, jonka vuoksi brändivihaa muodin alalla on oleellista tutkia syvemmin. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella lähestymistavalla, jotta saadaan syvempää ymmärrystä brändivihaa aiheuttavista tekijöistä sekä siitä aiheutuvista seurauksista. Tutkimusaineisto hankittiin kolmella ryhmähaastattelulla ja tutkimusotanta oli kokonaisuudessaan 11 henkilöä. Tutkimuksen tuloksista havaitaan, että brändivihaa muodin alalla aiheuttaa brändien moraaliton sekä sosiaalisesti ja ympäristöllisesti vastuuton toiminta, edellä mainitut tekijät nähdään yrityksen väärintekona. Brändivihaa aiheuttaa myös negatiivinen julkisuuskuva, joka on ristiriidassa kuluttajan oman imagon kanssa. Negatiiviseksi koettu liiketoiminta aiheuttaa vihaa erityisesti ultrapikamuodin brändiä Sheiniä kohtaan. Kuluttajat eivät hyväksy brändin liiketoimintamallia, sillä se koetaan vastuuttomaksi. Pääosin brändiviha johtaa brändin välttelyyn ja yksityiseen negatiiviseen word of mouthiin. Kuluttajat jakavat negatiivisia kokemuksiaan lähipiirille sekä myös mielellään valistavat ystäviään brändeistä, joiden toimintaa he eivät hyväksy. Sosiaalisen median rooli kuluttajien mielipiteisiin ja käyttäytymiseen on suuri, kun kyseessä on muodin brändit ja niihin liittyvä negatiivinen tieto. Tämä tutkimus vahvistaa sosiaalisen todisteen teoriaa ja tuloksista huomataan, että kuluttajat omaksuvat negatiivisen mielipiteen omakseen altistuessaan usein brändivastaiselle sisällölle sosiaalisessa mediassa.