Technology-mediated integration of sales and marketing

Abstract

The sales-marketing interface in organisational settings is fragmented, inefficient, distant, and full of mistrust, which poses continuous challenges to operation alignment and leads to missed opportunities for improved profitability and performance. The incentives for enhancing collaboration between sales and marketing are increasing, as recent research indicates that a well-functioning interface can help organisations sidestep several challenges, such as resource inefficiency, budget misalignment, and data silos. However, persistent issues, including ineffective communication, high power distances, restricted information exchange, unclear roles, and lack of shared goals and budgets, highlight the need for a collaborative environment between these functions, which could be fostered by implementing technological solutions to streamline evolving operations. This thesis explored how diverse digital technologies impact the sales-marketing interface and whether these technologies influence marketing and sales employees' roles and shared responsibilities. Due to the narrow existing research domain, a qualitative approach was employed, with primary data collected through interviews with marketing and sales directors and managers to gain thorough insights and perspectives from both sides. The theoretical framework of the research guided the formation of interview questions, data analysis, and interpretation of the research findings. The qualitative analysis of interview data shows that digital technologies have significantly enhanced the integration and collaboration between marketing and sales teams. The findings highlight that several digital tools and systems have facilitated key improvements, confirming several existing findings regarding technology’s role as an integrating mechanism in sales-marketing collaboration while offering new insights into trust building and common goal formation through data and measurability. In addition, the research introduces new perspectives and expands the current understanding of technology's impact on employee performance, task visibility and role clarity, and feedback diversity and transparency.

Myynnin ja markkinoinnin rajapinta on pirstoutunut, tehoton, etäinen ja täynnä epäluottamusta. Tämä asettaa haasteita yritysten toimintojen yhtenäistämiselle, heikentäen yritysten yleistä suorituskykyä. Viimeisimmät tutkimukset osoittavat, että toimiva myynnin ja markkinoinnin rajapinta voi auttaa yrityksiä välttämään erilaisia haasteita, kuten resurssien tehottomuutta, budjettien vääristymistä ja tietojen eriytymistä. Digitaalisten alustojen uskotaan tehostavan tätä rajapintaa, luomalla uusia yhteistyöprosesseja myynti- ja markkinointitoimintojen välille. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka erilaiset digitaaliset teknologiat vaikuttavat myynnin ja markkinoinnin rajapintaan, sekä kuvata, miten nämä teknologiat vaikuttavat myynnin ja markkinoinnin työntekijöiden rooleihin ja vastuunjakoon. Tutkimuksessa käytettiin laadullista lähestymistapaa ja aineisto kerättiin haastattelemalla myynti- ja markkinointijohtajia molemminpuolisten näkemyksien taltioimiseksi. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys ohjasi haastattelukysymysten muotoilua, aineiston analysointia ja tutkimustulosten tulkintaa. Tutkimustulokset osoittavat, että digitaaliset teknologiat ovat merkittävästi parantaneet myynti- ja markkinointitiimien integraatiota ja yhteistyötä. Tulokset korostavat, että useat digitaaliset työkalut ja järjestelmät ovat helpottaneet myynnin ja markkinoinnin yhteisiä prosesseja. Tämä vahvistaa aikaisempia havaintoja teknologian roolista integroivana mekanismina myynnin ja markkinoinnin yhteistyössä. Lisäksi tutkimus tuo uusia näkökulmia ja laajentaa nykyistä ymmärrystä teknologian vaikutuksista muun muassa työntekijöiden suorituskykyyn ja tiimien väliseen palautteenantokulttuuriin sekä luottamuksen rakentamiseen ja yhteisten tavoitteiden muodostumiseen datan ja mitattavuuden avulla.