Omnichannel marketing in the retailing landscape

Abstract

Today consumers are expecting more coherent customer experiences across online and offline channels to leverage the positive effects of both channels. Omnichannel marketing has met these expectations as it has been defined as integrated customer experience via communication and distribution channels. Still, even though the positive effects of omnichannel marketing are acknowledged and managers perceive it important, only 3% of retailers have all channels connected. To find an answer to that gap, this master’s thesis examined from a management’s point of view (1) what drivers guide retailers to be omnichannel, and (2) which factors affect the implementation of an omnichannel strategy. The study was carried out as a case study, in which retailers from various trade sectors in Finland participated. In total eight people were interviewed from seven companies, and the interviews were carried out using semi-structured interviews, which included some freedom to modify the questions to each person’s knowledge.

Based on the key results, consumers cross-use online and offline channels and take advantage of their best aspects during the purchase, which emphasizes the role of omnichannel marketing in retailing. Hence, retailers’ mission is to ensure that customer experience is coherent in online and offline channels, so customers can seamlessly switch between channels during the purchase path. One way for retailers to support the implementation of an omnichannel strategy is to give more weight to the total sales of both channels instead of following the sales of an individual channel. After all, offline channels engage through experiences and improve brand awareness, and online channel is used to find information and to ease buying. In addition, nowadays implementing an omnichannel strategy is not a competitive advantage, but a requirement for retailers to stay competitive. That is because consumers make their consumption decisions based on the overall experience. Moreover, it is necessary to keep the customers’ needs, at the center of each decision.

Tänä päivänä kuluttajat odottavat yhä johdonmukaisempia asiakaskokemuksia online- ja offline-kanavissa hyötyäkseen molempien kanavien positiivisista vaikutuksista. Omnikanavainen markkinointi on täyttänyt nämä odotukset, sillä se on määritelty saumattomaksi asiakaskokemukseksi viestintä- ja jakelukanavissa. Vaikka omnikanavaisen markkinoinnin positiiviset vaikutukset ovat tunnistettu ja johto pitää sitä tärkeänä, asiakaskokemus on yhtenäinen kaikissa kanavissa vain kolmella prosentilla vähittäiskauppiaista. Sen takia tämän tutkielman tavoitteena on ollut selvittää johdon näkökulmasta (1) mitkä tekijät ohjaavat vähittäiskauppiaita olemaan omnikanavaisia, sekä (2) mitkä tekijät vaikuttavat omnikanavaisen strategian implementointiin. Tutkielma toteutettiin tapaustutkimuksena, johon osallistui johtoa vähittäiskaupan alalta Suomesta. Yhteensä kahdeksaa henkilöä seitsemästä yrityksestä haastateltiin, ja haastattelut toteutettiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla, jotta haastattelukysymyksiä oli mahdollista muokata jonkin verran haastateltavan tietämyksen mukaan.

Keskeisten tulosten perusteella kuluttajat käyttävät ristiin online- ja offline-kanavia ja hyödyntävät niiden parhaita puolia oston aikana. Se korostaa omnikanavaisen markkinoinnin roolia vähittäiskaupassa. Tästä syystä vähittäiskauppiaiden tehtävänä on varmistaa, että asiakaskokemus on johdonmukainen molemmissa kanavissa, jotta asiakkaat voivat vaihtaa saumattomasti kanavaa ostopolun aikana. Yksi tapa tukea omnikanavaisen strategian toteuttamista on antaa enemmän painoarvoa kanavien kokonaismyynnneille yksittäisten kanavien myyntien seuraaminen sijaan. Kuitenkin offline-kanavat sitouttavat kokemuksien kautta ja lisäävät bränditietoisuutta, ja online-kanavia käytetään tiedon etsimiseen ja ostamisen helpottamiseksi. Lisäksi havaittiin, ettei omnikanavaisen strategian toteuttaminen luo enää kilpailuetua yritykselle, vaan on pikemminkin vaatimus kilpailukyvyn säilyttämiseksi. Tämä johtuu siitä, että nykypäivänä kuluttajat tekevät ostopäätöksensä kokonaiskokemuksen perusteella. Lisäksi asiakkaiden tarpeet ovat pidettävä jokaisen päätöksen keskipisteenä.