Suomalaisten yksityissijoittajien sijoituskäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät kohonneiden korkotasojen aikakautena

Abstract

Viimeaikaiset kansainvälisen talouden muutokset, kuten inflaation ja korkotasojen merkittävä nousu ovat luoneet uuden taloudellisen toimintaympäristön suomalaisille yksityissijoittajille. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan suomalaisten yksityissijoittajien sijoituskäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä kohonneiden korkotasojen aikakautena. Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu kahdesta pääluvusta. Ensimmäisessä pääluvussa esitellään ajankohtaista suomalaisia sijoittajia koskevaa sijoittajastatistiikkaa, yleisimpiä sijoituskohteita, Suomessa toimivia sijoituspalveluiden tarjoajia ja finanssialan markkinoinnin eettisiä näkökulmia. Lisäksi ensimmäisessä luvussa kuvataan, kuinka kuluttajakäyttäytymisen tutkimus antaa merkityksensä yritysten asiakaslähtöisen liiketoiminnan toteuttamiselle. Teoreettisen viitekehyksen toisessa pääluvussa esitellään laajasti markkinointitutkimuksissa hyödynnetty suunnitellun käyttäytymisen teoria, joka muodostaa tämän tutkielman ytimen tavoitteenaan tunnistaa suomalaisten sijoittajien sijoituskäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Lisäksi tutkielman teoreettista viitekehystä laajennetaan tutkimuskirjallisuudella eri rahoitusalan teorioista, jotka ovat aikaisemmissa tutkimuksissa osoittautuneet merkityksellisiksi sijoittajien sijoituskäyttäytymisen taustalla. Tutkielma suoritettiin kvantitatiivisena tutkimuksena ja sen aineisto kerättiin verkkokyselynä satunnaisotantana tutkijan lähipiiristä sekä sijoittajien Facebook-ryhmistä suomalaisilta yksityissijoittajilta, jotka ovat myyneet tai ostaneet sijoitustuotteita vuosien 2023–2024 aikana, jolloin korkotasot ovat olleet merkittävästi korkeammalla kuin 2010-luvulla. Verkkokyselyyn saatiin 232 vastausta, tarjoten luotettavan pohjan tilastolliselle analyysille SPSS-ohjelmistolla. Regressioanalyysin tulokset osoittavat, että sijoittajien myönteinen asenne sijoittamista kohtaan sekä fundamenttianalyysin hyödyntäminen selittävät suomalaisten yksityissijoittajien sijoitusaikomusta. Lisäksi tutkielmassa havaittiin, että fundamenttianalyysi, taloudellinen minäpystyvyys ja sijoituskohteen hintamuutokset selittävät yliluottamuksen kognitiivisen vinoutuman muodostumista suomalaisten sijoittajien keskuudessa. Johtopäätöksissä tarkastellaan saatuja tutkimustuloksia tarkemmin asiakaslähtöisen liiketoiminnan ja vastuullisen markkinoinnin näkökulmasta.