Towards maturity in alignment : balancing organizational listening and speaking on social media

Abstract

Nopeasti kasvanut sosiaalisen median suosio on vaikuttanut merkittävästi organisaatioihin. Viime vuosikymmenen aikana organisaatioviestinnän rooli on muuttunut merkittävästi, sillä sosiaalisessa mediassa organisaation toiminnot ja sen sidosryhmät kohtaavat, ja kanavissa läsnäolo ja toiminta vaatii ammattimaista johtamista. Tämä väitöskirja tutkii eri tekijöiden vaikutusta organisaatioiden aktiivisuuteen sosiaalisessa mediassa, ja edistää tietämystämme siitä, miten organisaatiot voivat hyötyä sosiaalisesta kuuntelusta, ei ainoastaan viestinnän vaan myös johtamisen välineenä, ja voivat mukauttaa strategiansa tai palvelunsa vastaamaan paremmin sidosryhmiensä tarpeita. Väitöskirjaan kuuluu neljä tutkimusartikkelia ja tämä yhteenveto. Osatutkimukset 1 ja 2 käsittelevät esimerkein organisaation läsnäolon ja kuuntelun kypsyyttä ja motiiveja sosiaalisessa mediassa. Kolmas osatutkimus on empiirinen, laadullinen tutkimus siitä, miten COVID-19:ään liittyvästä kansalaisviestinnästä vastaavien julkisten organisaatioiden viestintäosastot hallitsivat huomattavan määrän kommentteja ja kysymyksiä sosiaalisen median kanavissaan. Neljäs osatutkimus on tapaustutkimus sosiaalisen median viestinnän strategisesta johtamisesta kahdessa rahoitusalan organisaatiossa ja ehdottaa uutta mallia kuuntelun ja puhumisen tasapainottamiseen. Tulosten mukaan organisaatiot käyvät läpi erilaisia kypsyysvaiheita sosiaalisen median käyttöönotossa, ja kriisi usein aiheuttaa nopean kehitysloikan passiivisesta läsnäolosta aktiiviseen. Haasteena voi olla puhumisen ja kuuntelemisen tasapainottaminen. Organisaation työntekijöitä voidaan myös valjastaa viestijöiksi tukemaan viestintää. Tässä väitöskirjassa selvitetään, miten organisaation sosiaalisen median puhe/kuuntelutoimintoa johdetaan strategisesti niin että se parhaiten tukee organisaation strategisia linjauksia. Ammattimaisesti johdettu kuuntelu tukee organisaation resilienssiä mahdollistaen nopeat strategiset linjaukset muuttuvassa toimintaympäristössä, luoden luottamusta ja sitouttaen sidosryhmiä.

The swift progression in the popularity of social media has significantly impacted organizations. Over the past decade, the role of corporate communications has undergone a significant transformation, evolving into the management and alignment of a dynamic system where interconnected components contribute to organizational representation. This thesis explores factors that either facilitate or impede effective listening and speaking processes on social media within organizations. It enhances our understanding of how organizations can leverage social listening also in management to align strategies or services to better meet the needs of stakeholders. The dissertation consists of four articles along with this overarching summary. Sub-studies 1 and 2 delve into the maturity and triggers for organizational presence and listening in social media. Sub-study 3 is an empirical, qualitative examination of how communication departments in public organizations, responsible for COVID-19-related communication to citizens, managed the considerable number of comments and questions on their social media channels. Sub-study 4 is a case study on the strategic management of social media communication in two large financial organizations, proposing a new voicing architecture. The findings suggest that organizations undergo distinct phases of maturity in their adoption of social media. Triggers for active speaking and listening are often related to crisis or issue management. A challenge lies in maintaining a balance between speaking and listening. To support the management of this dynamic system, employees serving as spokespersons for an organization can also act as listening agents. This dissertation elucidates the process of developing and strategically managing the organizational voicing and listening function to optimally support strategic alignment with an emergent approach. A professionally managed social listening approach supports an organization’s resilience and external alignment in the rapidly changing operating environment, fostering trust and engagement among stakeholders.