Visual social media engagement : Nordic brands on Instagram

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan pohjoismaisten brändien ja nuorten suomalaisten Instagram-käyttäjien välistä vuorovaikutusta. Tutkimuksen tarkoituksena oli ymmärtää, kuinka yritysbrändit sitouttavat nuoria ja ovat vuorovaikutuksessa heidän kanssaan visuaalisen sosiaalisen median ympäristössä. Kvalitatiivinen aineisto koostui 11 puolistrukturoidusta haastattelusta nuorten suomalaisten Instagram-käyttäjien kanssa ja aineisto analysoitiin käyttäen temaattista analyysia. Tulokset tukevat aiempia tutkimuksia siinä, kuinka visuaalinen sisältö välittää vuorovaikutusta, mutta tulokset toivat myös uusia näkökulmia siihen kuinka Instagramin käyttäjät kokevat sitoutuvansa pohjoismaisiin brändeihin Instagramin välityksellä. Tulosten perusteella näyttää siltä että Z-sukupolven edustajien, varsinkin nuorten naisten, ja brändien välisen vuorovaikutuksen taustalla on useita syitä. Nämä käyttäjät olivat sitoutuneita ja vuorovaikutuksessa niiden brändien kanssa joihin heillä oli jokin suhde, esimerkiksi asiakkaana tai brändin perustajan kautta, tai jotka luovat eksklusiivisen yhteisön. Nuoret myös käyttäytyivät johdonmukaisesti Instagramissa, ja vuorovaikutus brändien kanssa riippui heidän henkilökohtaisesta tyylistään sosiaalisessa mediassa. Muita syitä sitoutumiselle olivat inspiroituminen, viihdyttävyys sekä oppiminen brändin sisältöjen kautta. Näiden kohdalla visuaalisen sisällön rooli oli selkeämpi, mutta se johti toisaalta passiivisempaan käyttäytymiseen Instagramissa. Tutkielma tuotti lisää ymmärrystä siitä, mitkä syyt voivat olla nuorten Instagram-käyttäjien sitoutumisen ja vuorovaikutuksen taustalla brändejä kohtaan. Tutkielma korostaa visuaalisen sosiaalisen median kasvavaa merkitystä viestinnän ammattilaisille, jonka vuoksi on tärkeää sisällyttää visuaalinen lähestyminen viestinnän suunnitteluun ja ottaa huomioon sosiaalisen median käytön jatkuva kehittyminen.

This thesis examines the engagement between Nordic brands and young Finnish Instagram users. The aim was to contribute to a better understanding of how brands are creating engagement among young people in the visual social media environment. Based on qualitative research methods, the data was collected using 11 semi-structured interviews with young Finnish users of Instagram and analyzed using thematic analysis. The findings not only support earlier findings of visual content as a mediator for engagement, but also offers new perspectives to both experienced involvement and the interactive social media activities of Instagram users; the findings suggest that members of Generation Z in Finland, particularly women, have different reasons to engage with companies on Instagram. These users engage actively with brands that feel close to them, for example because of a relationship with the brand founder or due to the brand’s exclusive community. Young users were consistent with their behavior on Instagram, and their way of engaging depended on their personal social media style. Other reasons to engage with Nordic brands were inspiration and entertainment or a learning experience, where also the role of visual is more evident, yet leading to less active behavioral engagement. This thesis provided more understanding about the possible reasons behind the engagement of young Instagram users towards brands. As the relevance of visual social media is growing for communication professionals, it is important to include a visual approach to communication planning and understand the evolving use of social media.