Development of the cognitive constructions of the Finnish clothing and fashion industry 1995-2020

Abstract

Suomen muoti- ja vaateteollisuuden liikevaihto ja yritysten lukumäärä ovat laskeneet viimeisimmän 26 vuoden ajan. Samanaikaisesti ala on riippuvainen kotimaisista markkinoista, jotka kattavat yli 60% myynnistä, ja kotimainen vaatteiden kulutus on yli kaksinkertaistunut. Kysyntä ja kotimaisen tarjonnan menestys ovat keskenään selkeästi ristiriidassa. Aiemmat tutkimukset alasta osoittavat globaalin vaateteollisuuden muuttuneen hyperkilpailulliseksi ja tutkimus on selvittänyt seuranneita yritysten strategisia sopeutumisia sekä kehittänyt uusia ideaaleja liiketoimintamalleja alalle. Kuitenkaan yksikään aiempi tutkimus ei käsittele alan kognitiivisia taustoja.

Strategisen kognition kirjallisuus on kehittynyt homogeenisyyden ja heterogeenisyyden välisen dialektin ympärille ja osoittanut, että alojen kognitiiviset konstruktiot usein vastaavat alan nopeutta sekä ylläpitävät havaittua muutostahtia. Kognitiivisten konstrukti-oiden toteutus tekee tulkinnoista todellista ja toteutuneet strategiat ja muutokset vaikut-tavat alalla jaettuihin uskomuksiin luoden itseään toteuttavia ennustuksia.

Tämän tutkimuksen kontribuutio strategisen kognition kirjallisuuteen haastaa oletuksen, että jokaisella alalla vallitsee eksklusiivisesti joko homogeeninen hitaasti muuttuva toimialaresepti tai monimutkaiset heterogeeniset toimialareseptit. Tutkimuksessa huomioitujen 26 vuoden aikana Suomen muoti- ja vaateteollisuus ei ole löytänyt konsensuksellista kognitiivista mallia alalle. Läpi tutkimuksen havainnointiajan kolme metanarratiivia jatkavat olemassa oloaan ja johtavat lisääntyvään hyperkilpailuun sekä monimutkaisempiin toimialaresepteihin. Kuitenkin toimialareseptien elementeissä kuten erikoistumisessa, laadussa ja designissa näkyy reseptien pysyvyys ja näitä elementtejä voidaan pitää alan kognitiivisten konstruktioiden ankkureina. Suomalainen kulttuuri vaikuttaa haastaneen alan menestystä ja eettiset arvot nousevat oikeuttamaan alan liiketoimintaa kulttuuriin sopivalla tavalla.

The Finnish fashion and clothing industry revenues and firm numbers have declined for the last 26 years. Simultaneously, its dependence on the domestic market has stayed at over 60% of the sales, and domestic clothing consumption has more than doubled in value. Therefore there exists an apparent conflict between demand and the success of domestic supply. Prior studies in the industry have shown that the global clothing industry is increasingly hypercompetitive and have studied the consequential strategic adjustments of firms and even developed new ideal business models for the industry. However, there are no studies on the cognitive foundations of the industry.

The strategic cognition (SC) literature has developed around a homogeneity-heterogeneity dialect and found that cognitive constructions of an industry often match the velocity and perpetuate the perceived pace of changes. The enactment of cognitive constructions thus makes the perceived become a reality while realized strategies and changes affect the shared beliefs, creating self-fulfilling prophecies.

This study contributes to the SC literature, challenging the exclusive nature of either homogenous inertial or complex heterogenic industry recipes. For the observed 26 years, the Finnish clothing and fashion industry shows no consensual industry model with three metanarratives existing throughout the environmental changes, resulting in increasing hypercompetition and complexity of industry recipes. However, specialization, quality, and design show cognitive inertia in elements of the recipes and can be perceived as the anchors of cognitive constructions. The Finnish culture seems to hinder success, and ethical values rise to justify the business in a culturally appropriate manner.