Visuaalisuuden merkitys brändikokemuksessa

Abstract

Tutkielmassa tarkasteltiin visuaalisen kokemuksen pragmaattisten ja hedonisten laatujen suhdetta brändikokemukseen. Pragmaattiset ja hedoniset laadut ovat tässä tutkimuksessa käsitettävissä havaittuna visuaalisena käytettävyytenä ja visuaalisena estetiikkana. Brändit ovat käyttäjän kokemuksiin liittyen tärkeitä, sillä brändin avulla käyttäjä voi tunnistaa ja arvioida itselleen hyödyllisiä ja miellyttäviä asioita. Pelkän erottuvuuden ja tunnistettavuuden sijaan brändin voi ajatella olevan samalla myös lupaus tuotettavasta arvosta. Käytännössä tutkielmassa selvitettiin erilaisten käyttäjäkokemuksen ja brändikokemuksen mittarien keskinäistä dynamiikkaa. Käyttäjäkokemusta ja brändikokemusta on tutkittu varsinkin ihmisen ja tietokoneen välisen vuorovaikutuksen ja markkinoinnin tutkimusaloilla käyttäen eri mittareita. Tässä tutkielmassa tarkasteltiin varsinkin sitä, mitkä käyttäjäkokemuksen tekijät ennustavat brändikokemusta. Tulosten kautta luodaan myös ajatuksia käyttäjäkokemuksen ja brändikokemuksen käsitteiden välisestä suhteesta. Tutkielman kontekstina olivat ruoankuljetuspalveluiden internetsivut. Tutkimuksessa luotiin kyselylomake, jonka avulla kerättyä määrällistä tutkimusaineistoa analysoitiin monitasomallituksen avulla. SPSS-ohjelmassa luotujen kolmen monitasomallin tulokset osoittavat erilaisia korrelatiivisia yhteyksiä mittarien summamuuttujien välillä. Muun muassa havaittuun visuaaliseen käytettävyyteen liittyvällä käyttöliittymän selkeydellä, sekä väreillä ja kontrastilla, että sommittelulla oli erilaisia yhteyksiä brändikokemuksen ennustamisessa. Tulosten avulla voidaan todeta, että käyttöliittymän havaitulla visuaalisella käytettävyydellä ja estetiikalla on molemmilla omat erilaiset yhteytensä brändikokemukseen. Käyttäjäkokemuksen ja brändikokemuksen voisi argumentoida olevan myös toisilleen tärkeitä taustamuuttujia. Myös palvelun aiemmalla käytöllä ja verkkosivun tuttuudella oli oma vaikutuksensa brändikokemukseen. Tutkimuksessa käytettyjä käyttäjäkokemuksen mittareita voitaisiin käytännössä myös hyödyntää brändikokemusten luomisessa. Monitasomallien sisäkorrelaatioiden kautta brändikokemuksen dimensioissa oli havaittavissa myös yksilöllistä vaihtelua, joka viittaisi brändikokemuksen muotoutuvan eri tavoin myös yksilön mukaan.

The study examined the relationship between the pragmatic and hedonic qualities of visual experience and brand experience. The pragmatic and hedonic properties of visual experience are conceptualized through perceived visual usability and visual aesthetics. Brands are important for user experience because they enable users to identify and evaluate things that are useful and pleasant. A brand can also be thought of as a promise of value rather just a factor for differentiation. In practice, the study investigated the correlations and dynamics between different measures of user experience and brand experience. User experience and brand experience have been studied particularly in the fields of human-computer interaction and marketing using different measures. This thesis focused specifically on the user experience factors to predict brand experiences. The results also provide some insights into the relationship between the concepts of user experience and brand experience. The context of the study was food delivery services and their websites. Data was collected with a questionnaire and the quantitative survey data was analyzed using three multilevel models. The results of the three multilevel models show different correlative relationships between the sum variables of user experience and brand experience. For example, the clarity of the interface, colors and contrast, and the composition had different relationships in predicting different brand experience dimensions. The results show that perceived visual usability and aesthetics both have their own different relationships with brand experiences. It can be argued that user experience and brand experience are also important determinants of each other. Previous use of the service and familiarity with the website also had different impacts on brand experience. The measures of user experience used in the study could also have the potential to be used in practice to create stronger brand experiences. The multi-level models intra-class correlation also revealed individual variation in the dimensions of brand experience, which would suggest that the brand experience dimensions are also shaped differently by the individual.