Communicating employer brand for an international audience : a collective case study of three career webpages

Abstract

Suomen työ- ja elinkeinoministeriön tiedotteessa (15.3.2021) todetaan, että Suomi ei ole tähän asti näyttäytynyt erityisen houkuttelevana työperäisen maahanmuuton kohdemaana erityisosaajien keskuudessa. Aiheeseen liittyneessä tiedotustilaisuudessa myös mainittiin, että erityisesti suomalainen peliala tarvitsee lisää osaajia, muun muassa koodareita. Tämä kollektiivinen tapaustutkimus antaa yleiskuvan työnantajabrändin viestimisestä kolmen pelialan yrityksen urasivuilla. Miten nämä kohdeyritykset mainostavat työnantajabrändiään omilla verkkosivuillaan ja mitä viestinnän sisältö kertoo laajemmista diskursseista yhteiskunnallisella tasolla? Millainen on Suomen representaatio työ- ja asumispaikkana viestinnässä yrityksillä, joiden täytyy löytää erityisosaajia kansainvälisiltä markkinoilta? Tutkimuksen alkupuolella esittelen tämänhetkisiä trendejä kansainvälisen rekrytoinnin kontekstissa, sekä annan lyhyen yleiskuvan organisaation ja työnantajabrändin tutkimuksen konsepteista. Tutkimuksen teoria pohjautuu Lievensin ja Highhousen (2003) viitekehykseen, (engl. Instrumental-symbolic framework), jota käytetään työnantajabrändeissä esiteltävien houkutteluun tarkoitettujen arvojen kategorisoimiseen. Aineisto koostui kolmesta verkkosivusta, joista löytyi vain englannin kieliversio eikä lainkaan suomea. Sivujen tarkoitus on esittää yritysten tarjoamia uramahdollisuuksia (potentiaalisille) työntekijöille multimodaalisella viestinnän sisällöllä (teksti, kuvat, videot). Aineistonkeruun jälkeen aineisto kategorisoitiin käyttäen verkkosivujen sisällön muuttujia (kiinnostavuus, sosiaaliset arvot, taloudelliset arvot, kehityksen arvot, sovellusarvot) (Vasavada-Oza ja Bhattacharjee, 2016). Ensimmäisen analyysivaiheen jälkeen päätin vielä lisätä kategorian lokalisaation arvojen muuttujille niiden merkittävyyden myötä aineiston osana, käyttäen metodina laadullista sisältöanalyysia. Tulokset osoittavat, että sisältö muodostaa mielikuvan siitä millainen työntekijä sopisi yritykseen and millainen hänen elämäntyylinsä olisi, jos hän olisi siellä töissä. 1) Työntekijä asuisi maassa, joka tarjoaa paljon hyötyjä ihmisille eri elämänvaiheissa. Lisäksi työntekijän ei tarvitse huolehtia maahanmuuttoprosessista yksin, vaan työnantaja auttaa sen kanssa. 2) Työntekijä liittyisi yritykseen, joka välittää yhteisönsä hyvinvoinnista ja tiimihengestä. 3) Sisällöstä ilmenee työntekijöiden alustava intohimo pelejä kohtaan ja diskurssista välittyy tarve työntekijän henkilökohtaiseen motivaatioon oppia uusia asioita itsenäisesti, vaikkakin työnantaja tarjoaa mahdollisuudet sitä varten. Asuinmaan representaation todettiin sisältävän stereotyyppisiä elementtejä, jotka jossain määrin täyttävät banaalin nationalismin tunnusmerkit, yhdistettynä globaaliin identiteettiin.

A report by the Ministry of Economic Affairs and Employment of Finland states that Finland has not been remarkably attractive so far among the experts looking to migrate (March 15, 2021). According to the Ministry’s press conference from the same day, for example, especially the Finnish game development scene needs more coders and other experts. This collective case study builds an overview about communication of an employer brand through career webpages of three game development companies. How do these focus companies promote their employer brand on their own career webpages and how do the choices reflect the social discourse? How is Finland represented as a place for working and living in the communication of these companies that need to find experts from outside Finnish borders? In the beginning of the thesis, I will discuss the current trends in the context of international recruitment, as well as give a brief overview about the conceptual framework of the organizational and employer branding research. The theoretical background of the study is based on the instrumental-symbolic framework (Lievens & Highhouse, 2003) which is used for categorizing the values of attractiveness as an employer. The data set consisted of three webpages, found only in English language and not in Finnish. The pages are dedicated to specifically present the career opportunities the companies offer for (potential) employees with multimodal communication content (text, images, videos). After the data collection, the data was categorized utilizing the variables of the website content (factors of interest, social value, economic value, development value, application value) (Vasavada-Oza & Bhattacharjee, 2016). After the initial analysis stage, I decided to add a category for the factors of localization value for their salient presence in the data, using the method of qualitative content analysis. The results indicate that the content sets up an image of what kind of an employee would fit the company and what kind of a lifestyle they could be living if they join the organization. 1) The employee would be living in a country that offers many benefits for people on different stages of life. Also, the employee does not have to take care of the immigration process alone, but the employer helps. 2) The employee would join a company that cares about the community’s wellbeing and team spirit. 3) The content involves the initial passion for games that the employees have and requires the employee to be personally motivated to learn new things independently, although the employer also offers opportunities for it. The representation of the country of living includes stereotypical elements which could even be related to banal nationalism but mixed with a global identity.