“We Promise to Be a Good Company” : Oatly’s Corporate Social Responsibility Communication on Twitter

Abstract

Tämän päivän maailmassa kilpailu yritysten välillä on suurempaa kuin koskaan. Tämän vuoksi yritysten on tehtävä strategisia päätöksiä asemansa takaamiseen. Tällainen strateginen päätös on esimerkiksi panostaa yhteiskuntavastuullisiin toimiin, jotka voivat liittyä esimerkiksi yhteiskunnan tai ympäristön hyvinvointiin. Yrityksen, joka tekee yhteiskuntavastuullisia toimia, voidaan nähdä olevan vahvemmassa asemassa kuluttajien silmissä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaisista teemoista yrityksen Oatly yhteiskuntavastuuviestintä Twitterissä koostuu sekä tulkita, miten yritys viestii näistä teemoista. Oatly on ruotsalainen elintarvikeyritys, joka kehittää, valmistaa ja markkinoi kasviperäisiä vaihtoehtotuotteita maidolle (esim. kauramaito, kaurajugurtti, kaurajäätelö, yms.). Oatly identifioi itsensä kestävän kehityksen edelläkävijäksi. Se on kuitenkin voittoa tekevä yritys, joka tekee kyseisen yrityksen yhteiskuntavastuuviestinnän tutkimisesta vieläkin kiehtovampaa.

Tutkimus suoritettiin kahta eri metodia käyttäen, koska tutkimuskysymykset vaativat kaksi eri lähestymistapaa. Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen vastattiin käyttäen multimodaalista temaattista analyysia. Toiseen tutkimuskysymykseen vastattiin käyttäen multimodaalista kriittistä diskurssianalyysia. Tutkimuksessa tarkasteltiin 160 Oatlyn Twitter sivulla julkaistua twiittiä, joiden nähtiin olevan yhteydessä yhteiskuntavastuullisiin teemoihin. Kyseiset twiitit on julkaistu toukokuun 2018 ja huhtikuun 2019 välisenä aikana. Tutkimani twiitit koostuivat tekstistä ja muista elementeistä (esim. kuvat, videot tai linkit), jonka vuoksi tutkimukseen otettiin multimodaalinen lähestymistapa.

Tutkimuksesta selvisi, että Oatlyn yhteiskuntavastuuviestintä voidaan jakaa kolmeen teemaan, jotka ovat: ympäristö, ravinto sekä tuotanto. Kyseiset teemat olivat hyvin tasapainoisesti edustettuina, vaikka Oatly painotti ympäristöteemaa hieman enemmän, kuin kahta muuta. Tutkimuksessa selvitettiin myös, kenelle Oatly osoittaa kyseisiä viestejä, joiden voidaan todeta olevan Oatlyn kohdentamat kuluttajat yksilöinä sekä yritykset ruokatuotannon sisällä. Tutkimus osoitti myös, että viestintä eri sidosryhmille suoritettiin eri tavoin. Tällaisia eroavaisuuksia voitiin huomata viestien sävyssä, esimerkiksi kuinka ystävällinen tai toisaalta vaativa sävy oli. Myös Oatlyn käyttämät strategiat vaihtelivat, kun viestejä kohdennettiin eri yleisölle. Lopuksi voidaan myös huomata, että Oatly osoittaa viestejä kaikille sidosryhmilleen, joka tarkoittaa, että viestit ovat kohdennettu molemmille yleisöille samanaikaisesti. Tutkimuksesta voidaan todeta Oatlyn tarvitsevan molempia sidosryhmiään, jotta viestintä on mahdollisimman vaikuttavaa. Samalla Oatly pystyy pitämään yllä mielikuvaa yrityksen vastuullisuudesta ja tehdä samaan aikaan voittoa. Nämä strategiat yhdessä antavat Oatlylle mahdollisuuden myydä tuotetta sekä olla edelläkävijöitä yhteiskuntavastuussa.

In today’s world the competition between companies is greater than ever and companies must make strategic decisions to secure their position in the market. Such strategic decision is to invest in corporate social responsibility (CSR) actions and increase the company’s good image in the eyes of consumers. These CSR actions can be related to, for example, society or environment. The purpose of this study is to identify themes embedded in Oatly’s CSR communication on their Twitter page. Oatly is a Swedish grocery company that develops, manufactures, and markets plant-based alternative products for milk, (e.g. oat milk, oat yogurt, oat ice cream, etc.). Oatly identifies itself to be a pioneer of sustainable development. However, Oatly is a profit making organization which makes the company more intriguing in terms of studying CSR communication.

The study was conducted using multimodal thematic analysis and multimodal critical discourse analysis, because the research questions required different approaches. The study included 160 Twitter messages posted on Oatly’s original Twitter page that were seen to be related to the themes of CSR. The messages were published between May 2018 and April 2019. It was logical to study full year because all seasons were represented and the data was enough to conduct this study. The tweets analyzed comprise of text and other elements (e.g. images, videos, and links) which made the study multimodal.

The findings demonstrated that Oatly’s CSR communication included three themes which were environmental, dietary, and manufacturing issues. The themes were nicely balanced although, Oatly emphasized the environmental issues a little more than the other two. It could also be noticed that Oatly constructed and addressed different audiences: their targeted consumers and companies in food industry. Findings showed that Oatly used different communication strategies when communicating with its two audiences. Such differences included how friendly the tone of the messages was and how much information was being shared. Finally, it can be noticed that Oatly addresses every stakeholder which means that it targets both of its audiences at the same time. Oatly also needs both of its audiences to make CSR communication as effective as possible. At the same time, Oatly is able to maintain positive CSR image while making profit. Together, these strategies enable Oatly to sell their products and be a pioneer in corporate social responsibility.