Country branding in export promotion : case Food From Finland

Abstract

Globalisaation myötä mielikuvat eri maista vaikuttavat kasvavassa määrin kuluttajien jokapäiväisiin valintoihin ympäri maailmaa. Edistääkseen positiivista mielikuvaa, useat maat tekevät maabrändityötä, joka ulottuu matkailumarkkinoinnista vienninedistämiseen ja ulkomaisten investointien houkuttelemiseen. Tämän tutkimuksen tavoitteina oli valottaa suomalaisten elintarvikeviejien suhdetta kotimaansa maabrändiin sekä tarkastella vientiyritysten ja vienninedistämistoimien roolia maabrändin kehittämistyössä. Tutkimuksen kohteena on Finpron elintarviketeollisuuden vienninedistämisohjelma Food From Finland ja tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu kahdeksasta laadullisesta yrityshaastattelusta. Tulokset myötäilevät aiempia tutkimuksia todeten, että Suomen tunnettuus maailmalla on vielä heikkoa. Kun alkuperämaata ei tunneta hyvin, yrityksen oman brändin painoarvo kansainvälisillä markkinoilla korostuu. Joissain tapauksissa vientiyritykset eivät korosta tuntemattoman maan alkuperää markkinoinnissaan tai alkuperällä kuvataan laajempaa, paremmin tunnettua aluetta kuten Skandinaviaa. Vientiyritysten rooli maabrändityössä on kuitenkin ratkaisevan tärkeä, sillä yritykset toimivat maabrändin lähettiläinä toimiessaan maailmalla. Näin myös vienninedistämisohjelman koordinoiva rooli korostuu osana maabrändityötä. Tutkimuksen tulokset osoittavat lisäksi, että Suomen nykyinen maabrändi on keskittynyt muutamaan teollisuudenalaan, muun muassa teknologiaan, metsäalaan ja koulutukseen, mikä ei ole ollut omiaan edistämään ruoka-alan kasvua. Aihe on erityisen merkittävä juuri tällä hetkellä, sillä Suomen tavoitteena on kasvattaa elintarvikevientiä huomattavasti vuoteen 2020 mennessä. Tulokset osoittavat, että suomalaisen ruokakulttuurin brändäys maabrändityön ohessa on vasta alussa. Suomalaisen ruuan tavoitemielikuvaan kuuluvat tällä hetkellä puhdas luonto, ruokaturvallisuus ja innovatiivisuus. Elintarvikealan vahvuuksien arvioimiseen käytettiin Porterin mallia maan kilpailukykytimantista. Suomalainen luonto ja elintarvikealan huippuosaaminen ovat merkittäviä tekijöitä osana brändiä, mutta eivät vielä riitä asemoimaan suomalaista ruokaa erilaisena, mieleenpainuvana ja mielenkiintoisena ruokakulttuurina. Faktojen tueksi tarvitaan tunteisiin vetoava brändi, joka luo sekä tarvetta pohjoisen ruokatuotteille, että tuo yhteenkuuluvuuden tunteen alan eri toimijoille. Tutkimuksen käytännön sovellus keskittyy maabrändin soveltamiseen vienninedistämisessä.

Through globalization, country images are increasingly influencing the daily choices consumers make in different parts of the world. To promote a positive image, many countries are applying strategies in country branding on multiple levels reaching from tourism promotion to exports and investments. This research was conducted to explore the Finnish food exporters’ perceptions on their home country’s brand and to discuss the role of the export firms and of an export promotion program in the process of branding a country. The case for this study is the Finnish organization Finpro and their Food From Finland -export program for the food industry. The empirical data of the study includes eight qualitative interviews with the food export firms. The results are aligned with previous studies to that extend that Finland as a country and Finnish food are not yet well known abroad. As the origin is lesser known, the importance of the export firms’ own brands in international marketing increases. In some firm cases the unknown origin was either not highlighted or the origin was related to more known geographical brands such as Scandinavia. However, export firms’ role in country brand promotion is highly important, as these firms act as brand ambassadors for their country brand when doing business abroad. Thereby the role of the export promotion program is also highlighted as a brand coordinator. Additionally, the results of the study indicate that Finland’s country brand is currently focused on few industries including technology, forestry and education, which has not promoted the growth of the food industry. The topic is current as Finland has set targets for increasing food exports remarkably until 2020. The results of the study indicate that the branding work for Finnish food is taking its first steps; the target image for Finnish food is currently characterized by clean nature, food safety and innovativeness. For assessing the strengths of the industry, this research applied Porter’s model of National Competitive Advantage. Finnish nature and the top skills and knowhow in the industry are vital for the brand, but they are not enough alone to position Finnish food and food culture as something different, interesting and memorable. To support the brand that relies on these factual characteristics there would still be a need for content that applies to feelings, which would both promote consumers’ need for these food products as well as unify the multiple operators within the industry. The implications of the study include suggestions on applying country branding to export promotion.