Suomalaista ja ranskalaista foodie-diskurssia etsimässä : Maku ja Marmiton

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on kuvata innokkaiden ruokaharrastajien eli foodie-kuluttajien ilmaisemaa identiteettiä, yhteisöllisyyttä ja erottautumista eli distinktiota. Aikaisemman tutkimuksen perusteella nämä liittyvät yhteen erityisesti heimoistuneessa kuluttamisessa, jolle sosiaalinen media luo otolliset puitteet.

Lähtökohtana on foodscapen käsite, joka tarkoittaa ruoan, paikan, ihmisen ja toiminnan dynaamisia muodostelmia. Tutkimuksessa esitetään yksi tulkinta foodscapesta, joka on ominainen suomalaisille ja ranskalaisille, sosiaalisessa mediassa kokemuksiaan jakaville ruokaharrastajille. Näiden foodie-kuluttajien ilmaiseman identiteetin, yhteisöllisyyden ja erottautumisen teemoista muodostuu kokonaisuus, josta käytetään termiä diskursiivinen foodscape. Se kuvaa foodie-heimon antamia merkityksiä ruoan kuluttamiselle suomalaisessa ja ranskalaisessa, verkkoympäristöön kiinnittyvässä ruokakulttuurissa. Näitä merkityksiä tarkastellaan omnivorin eli kaikkiruokaisen kuluttamisen näkökulmasta, joka on tyypillinen jälkimodernille foodie-orientaatiolle ja erottaa sen perinteisestä gourmet-kuluttamisesta.

Tutkimus on laadullinen ja luonteeltaan kuvaileva, ja menetelmänä on diskurssianalyysi. Viitekehys rakentuu kansainvälisen foodie-tutkimuksen, netnografian, Consumer Culture Theory -lähestymistavan sekä Pierre Bourdieun distinktioteorian kokonaisuudelle. Tutkimusaineistona on 128 sivua verkkotekstejä, jotka ovat pääosin suomalaisten ja ranskalaisten ruokaharrastajien blogeja. Nämä liittyvät molemmissa maissa kaupalliseen julkaisuun, suomalaiseen www.maku.fi- ja ranskalaiseen www.marmiton.org- verkkosivustoon. Molemmista julkaisuista on aineistossa mukana myös toimituksen tuottamaa tekstiä, johon liittyy keskustelupalstakirjoituksia.

Tutkimus vahvistaa aikaisemmin esitetyt teoriat tiedon, asiantuntijuuden ja autenttisuuden merkityksestä foodie-tyyppisille kuluttajille. Tutkimuksen tuloksissa näkyy näiden ilmeneminen eri tavoin suomalaisessa ja ranskalaisessa verkkodiskurssissa: suomalaisille on tärkeää ennakkoluuloton uuden kokeilu ja arjen ratkaisuissa osoitettu asiantuntijuus, jota jaetaan lukijoiden ja muiden foodie-kuluttajien kanssa. Myös yhteisöllisyys ja henkilökohtaiset sidokset korostuvat suomalaisaineistossa. Ranskalaisfoodiet ovat puolestaan vahvasti sidoksissa kansalliseen ruokakulttuuriin, josta irtaantuminen koetaan poikkeavana. Kokeilunhalun sijaan merkityksellisinä pidetään traditioita niin raaka-aineiden kuin valmistustapojen osalta, ja diskurssia sävyttävät myös aistillisuus ja leikillisyys. Molemmilla kielillä kirjoittaville foodie-identiteetin ja distinktion ulottuvuudet liittyvät yhteen, ja ruoassa on aina tärkeintä hyvä maku.