Positive corporate communication : the role of positive equity storytelling in non-regulated investor relations

Abstract

Tutkielmassa perehdyttiin positiivisen yritysviestinnän ja sijoittajatarinankerronnan rooliin vapaaehtoisessa, säätelystä vapaassa sijoittajaviestinnässä ja pohdittiin, löytyykö sijoittajille kohdistetuista vapaaehtoisista esityksistä positiivisen vuorovaikutuksen piirteitä kuten ihmisistä, osaamisesta, kulttuurista, arvoista ja monimuotoisuudesta viestimistä. Tutkielma pyrki selvittämään, missä muodoissa ja missä määrin positiivisuutta valitussa materiaalissa ilmenee.

Empiirisessä osiossa analysoitiin OMX Nordic 40 -indeksiin kuuluvien pohjoismaisten yritysten viimeisimpien pääomamarkkinapäivien ja vastaavien sijoittajatapahtumien power point -esityksiä. Hyödyntäen aineistolähtöistä sisällönanalyysia esitykset analysoitiin niiden läpinäkyvyyden, sisällön, sävyn, positiivisten ilmaisujen sekä visuaalisen ja tekstuaalisen positiivisen vuorovaikutuksen osalta. Tulokset osoittivat, että aineettomat hyödykkeet ja emotionaalinen sekä sosiaalinen pääoma ovat niukalti edustettuina säätelemättömissä pohjoismaisissa sijoittajaesityksissä. Tulokset ovat selvässä ristiriidassa viimeaikaisen viestinnän tutkimuksen kanssa, joka korostaa aineettomien tekijöiden tärkeyttä sijoittajien päätöksentekoprosessissa.

Aineistosta voitiin erotella viisi sijoittajatarinankerronnassa esiintyvän positiivisen viestinnän konseptia: Ihmiset, Osaaminen, Kulttuuri ja arvot, Monimuotoisuus sekä narratiivinen tarinankerronta. Ainostaan narratiivinen tarinankerronta voitiin nähdä positiivisen sijoittajatarinankerronnan seurauksena. Loput neljä konseptia määriteltiin positiivisen toimintaympäristön vaatimuksiksi. Tutkielma esittää, että tiedonvajeen vähentämisen sijaan säätelystä vapaissa sijoittajaesityksissä esiintyvän positiivisen sijoittajatarinankerronnan ensisijainen tavoite on hallita sidosryhmien odotuksia rakentamalla positiivista sijoittajatarinaa positiivisen yritysviestinnän keinoin. Aidosti kukoistavasta työympäristöstä viestiminen näkyy ulospäin vaikuttavana ja uskottavana sijoittajatarinana, jossa ei ole tarvetta kaunistelulle tai liioittelulle.

The thesis has explored the role of positive corporate communication and equity storytelling in voluntary, non-regulated investor relations material. The research focused on whether positive practices such as talking about people, competence, culture, values, diversity and the use of narrative equity storytelling is present in non-regulated investor relations and if so, in what formats and to which extent.

Using data-driven content analysis, most recent Capital Markets Day and similar events’ power point presentations from companies of the OMX Nordic 40 index were analyzed for their transparency, content, tone, positive expressions and visual as well as textual positive practices. Findings showed that intangible assets as well as emotional and social capital were marginally represented in Nordic non-regulated investor presentations. These results are in clear conflict with recent studies on the importance of such intangible elements in investors’ decision-making process.

Consequently, five concepts of positive communication in equity stories were defined: People, Competence, Culture and values, Diversity and Narrative storytelling. Out of these only Narrative storytelling could be viewed as a result of positive equity storytelling while the other four were defined as demands for a positively operating environment.

The research suggests that instead of reducing information gap, the primary goal of positive equity storytelling in non-regulated IR presentations is to manage stakeholder’s expectations by building a positive investor story through the use of positive corporate communication. Communicating about a genuinely flourishing working environment manifests itself externally through equity stories that are both compelling and credible, without the need for self-appraisal or exaggeration.