Ulkoisen ympäristön monitoroinnin tulevaisuus

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää organisaation ulkoisen ympäristön monitoroinnin tule-vaisuutta tiedon uudella aikakaudella. Tutkimusongelmaa lähestyttiin kahden tutkimuskysymyksen kautta: 1. Mitä teemoja organisaation ulkoisen ympäristön monitoroinnin tulevaisuuteen liittyy? 2. Minkälaisia tulevaisuuden skenaarioita monitorointiin liittyen on mahdollista rakentaa? Vaihtoehtoisia tulevaisuuksia tarkasteltiin organisaatioiden ja viestinnän ammattilaisten näkökulmasta.

Tutkimuksen teoriaosassa käsiteltiin organisaation ulkoista ympäristöä sekä monitorointia. Ulkoisen ympäristön suhdetta monitorointiin kuvattiin muun muassa sidosryhmä- ja legitimiteetti -käsitteiden sekä kaaosteorian kautta. Monitorointia taas tarkasteltiin laajasti sekä organisaation että viestinnän näkökulmasta muun muassa Choon (1998) ajatusten avulla.

Tutkimuksen lähestymistapa oli laadullinen tulevaisuudentutkimus. Aineisto kerättiin teemahaastattelemalla kahdeksaa monitoroinnin asiantuntijaa viidestä eri organisaatiosta. Haastatteluaineiston analyysi toteutettiin teemoittelulla, jota syvennettiin skenaariomenetelmän avulla. Analyysien lopputuloksena tuotettiin kolme skenaariota, jotka antavat kuvan monitoroinnin mahdollisista tulevaisuuksista.

Haastatteluaineiston teemoittelu osoitti, että ulkoisen ympäristön monitoroinnin tulevaisuuden taustalla vaikuttavat useat eri teemat (9 kappaletta). Ne ovat toisistaan riippuvaisia, eli negatiivinen tai positiivinen muutos yhdessä teemassa voi vaikuttaa toiseen ja siten koko tulevaisuuden kehittymiseen. Teemojen mukaan vaikuttaisi siltä, että monitorointi tulee olemaan tulevaisuudessa organisaatioille sekä viestinnän ammattilaisille entistä tärkeämpi työkalu.

Skenaariomenetelmän avulla luotiin kolme skenaariota. Ensimmäisen skenaarion mukaan monitoroinnin kehitys tulee jatkumaan myönteisenä. Monitoroinnin merkitys korostuu ja organisaatiot onnistuvat monitoroinnin toteutuksessa sekä tiedon hyödyntämisessä. Lisäksi monitorointiteknologia kehittyy ja sen luomat mahdollisuudet otetaan haltuun. Toisessa skenaariossa nykytilan kehitys taantuu, mikä luo monitoroinnin tulevaisuudesta negatiivisen. Monitoroinnin merkitys ymmärretään organisaatioissa vaihtelevasti, mikä hidastaa kokonaisuudessaan monitoroinnin kehitystä. Kolmannessa skenaariossa monitorointi on välttämättömyys organisaatioiden toiminnalle teknologian pitkälle kehittyneisyyden ansiosta. Monitoroinnin normi luo kuitenkin organisaatioille paineita.