Narri Veikkauksen mannekiinina : Veikkauksen Jokerin paluu -mainoskampanjan visuaalinen kerronta ja uuden Jokeri-hahmon yhteydet eurooppalaiseen narriperinteeseen

Abstract

Vuoden 2009 marraskuussa Veikkaus Oy uudisti Jokeri-veikkauspeliään. Kolmekymmentävuotias peli koki historiansa laajimman uudistuksen, kun yritys teki muutoksia niin Jokeri-pelin pelitapaan, voitonjakoon, hintaan kuin palautusprosenttiinkin. Lisäksi Jokerin tv-arvontalähetys muuttui viihteellisemmäksi uuden studion sekä pelille maskotiksi luodun ja tv-arvontalähetykset juontavan Jokeri-hahmon myötä. Uudistusten mainostamista ja uuden Jokeri-hahmon esittelyä varten luotiin näkyvä mainoskampanja, joka oli Veikkauksen vuoden 2009 pääkampanja.

Tämän Pro gradu -tutkimuksen kohteena on Veikkauksen Jokerin paluu -mainoskampanjan mainoselokuva Return of the Joker sekä kaksi mainoskampanjan mainoskuvaa, joita on käsitelty analysoimalla ja tulkitsemalla niiden visuaalista kerrontaa sekä niistä ilmeneviä mielikuvia ja merkityksiä. Mainoselokuvan lajityyppi ja sille luonteenomaisten piirteiden analysointi elokuva-analyysiä ja narratologista tulkintamallia soveltaen ovat keskeisessä osassa tutkimusta. Lisäksi on perehdytty mainoskampanjassa esitellyn uuden Jokeri-hahmon kautta eurooppalaiseen narriperinteeseen ja narrin syvempään kulttuuriseen merkitykseen. Näkökulma tutkimukseen on hermeneuttinen ja tutkimus on luonteeltaan laadullinen.

Veikkauksen Jokerin paluu -mainoskampanjan mainoskuvien, Return of the Joker -mainoselokuvan sekä Jokeri-arvontalähetysten perusteella Veikkauksen uusi Jokeri-hahmo voidaan luokitella eurooppalaisen narriperinteen jaotteluiden mukaan niin pelleksi kuin viisaaksi narriksikin. Häntä voidaan luonnehtia eräänlaiseksi narrihybridiksi, nykyaikaisen stand up -koomikon ja perinteisen hovinarrin yhdistelmäksi, johon on viitan ja naamion avulla lisätty myös nuorisoon vetoavaa supersankarimaista ilmettä.