Kuluttajan aikomus jakaa tietoja käyttämällä AI-pohjaisia personointijärjestelmiä verkkokaupassa

Abstract

Asiakasdatan keräämisestä ja sen hyödyntämisestä, sekä arvon tuottamisesta asiakkaalle personoinnin avulla on tullut yrityksille elintärkeää. Personoinnin avulla yritys pystyy räätälöimään tarjoaman yksittäiselle kuluttajalle mieluisaksi, mikä helpottaa ja nopeuttaa kuluttajan ostoprosessia. Tekoälyyn pohjautuvien järjestelmien käytön suosio personoinnin apuna on kasvanut merkittävästi verkkokauppaympäristössä, sillä tekoäly on mullistanut tavan, jolla tietoja käsitellään. Saavuttaakseen personoinnin hyödyt, kuluttajan tulee jakaa itsestään tietoja yritykselle. Tämä voi aiheuttaa kuluttajissa yksityisyyden huolta ja epävarmuutta, onko henkilökohtaisten tietojen paljastaminen siitä saatavien hyötyjen arvoista. Tutkimus kuluttajien suhtautumisesta AI-teknologioihin ja niiden vaikutuksesta kuluttajan käyttäytymiseen verkkokaupassa on kuitenkin puutteellista.

Tämän tutkimus selittää sosiaalisen vaihtoteorian näkökulmasta mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan halukkuuteen käyttää AI-pohjaisia personointijärjestelmiä verkkokaupassa ja aikomukseen jakaa itsestään tietoja niiden avulla personointia varten. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin tutkimusmenetelmin. Aineisto kerättiin verkkopohjaisella kyselylomakkeella, jonka analyysissa hyödynnettiin IBM SPSS ja SmartPLS 4.0 järjestelmiä. Hypoteesit testattiin PLS-SEM rakenneyhtälömallinnuksen avulla.

Tutkimuksen perusteella voidaan osoittaa, että AI-pohjaisten personointijärjestelmien koettu hyöty vaikuttaa merkittävästi kuluttajan aikomukseen käyttää ja jakaa tietoja itsestään näiden teknologioiden avulla. Hyötyjen vaikutus kuluttajan aikomukseen on merkittävää etenkin kuluttajilla, jotka eivät ole aiemmin käyttäneet AI-pohjaisia personointijärjestelmiä. Lisäksi luottamuksella todettiin olevan niin suora, kuin välillinen vaikutus tietojen paljastamisen aikomukseen, mitä puolestaan liiallinen läpinäkyvyys voi heikentää. Kuluttajan yksityisyyden huolella ei havaittu olevan vaikutusta kuluttajan aikomukseen jakaa itsestään tietoa AI-pohjaisten personointijärjestelmien avulla. Tutkimuksen mukaan sosiaalisen vaihtoteorian perustana toimiva kahden tekijän vaihtosuhde ei riitä siis yksin selittämään kuluttajan aikomusta paljastaa tietoa, sillä kuluttajien käsitys yksityisyydestä on mahdollisesti muuttunut tai sitä ei enää koeta olevan. Nykyinen teoria ei kuitenkaan pysty selittämään ilmiötä täysin. Tämän vuoksi yksityisyyden huoliin liittyvää tutkimusta tulisi tehdä tulevaisuudessa siitä näkökulmasta, kuinka kuluttajat kokevat tietojen keräämisen. Tutkimus auttaa verkkokauppiaita ymmärtämään, mitä tekijöitä tulee ottaa huomioon käyttäessä uusia AI-pohjaisia personointijärjestelmiä verkkokaupassa, jotta asiakas on halukas ja kyvykäs käyttämään kyseisiä teknologioita.