Instagram-vaikuttajan uskottavuus ja parasosiaalisten suhteiden merkitys kuluttajan näkökulmasta

Abstract

Vaikuttajamarkkinoinnin rooli on kasvanut viime vuosina huomattavasti ja kuluttajat seuraavat erilaisia vaikuttajia sosiaalisen median kanavissa. Vaikuttajien uskottavuus on kuitenkin tärkeässä roolissa, kun tarkastellaan heidän merkitystään kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Lisäksi kuluttajat muodostavat erilaisia sosiaalisia suhteita seuraamiensa vaikuttajien kanssa ja vaikuttajilla on valtaa vaikuttaa seuraajiensa mielipiteisiin sekä ostokäyttäytymiseen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mistä tekijöistä sosiaalisen median vaikuttajien uskottavuus muodostuu Instagramissa. Lisäksi tarkoituksena oli saada selville, miten vaikuttajien uskottavuus ja heidän kanssaan muodostetut suhteet sosiaalisessa mediassa liittyvät kuluttajien ostoaikomukseen suositellusta tuotteesta. Tutkimus keskittyi pohjoismaalaisiin muoti- ja kauneusvaikuttajiin. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimukseen osallistui kymmenen naishenkilöä. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina. Tutkimuksen tulokset ovat linjassa aikaisempien tutkimuksien kanssa siitä, että vaikuttajan uskottavuus muodostuu luotettavuudesta, asiantuntijuudesta, fyysisestä viehättävyydestä ja samankaltaisuudesta. Uskottavuutta lisää se, että vaikuttajat luovat sisältöä myös omasta elämästään kaupallisen sisällön lisäksi. Tulosten mukaan vaikuttajan ja mainostetun tuotteen yhteensopivuuden nähtiin lisäävän vaikuttajan uskottavuutta. Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että vaikuttajien luomilla suosituksilla on merkitystä kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Lisäksi vaikuttajien uskottavuudella sekä heidän kanssaan muodostetuilla suhteilla sosiaalisessa mediassa on merkitystä ostoaikomukseen suositellusta tuotteesta. Mitä uskottavampana vaikuttaja nähdään ja mitä vahvempi suhde häneen on muodostettu, sitä suurempi rooli hänen antamallaan suosittelulla on kuluttajan ostoaikomukseen.