Account-based marketing concept and process

Abstract

Account-based markkinointi (kirjoittaja ehdottaa suomenkielistä termiä ”asiakasperusteinen markkinointi) on noussut viimeisten vuosien aikana kuumaksi ja paljon puhutuksi aiheeksi. Tietotekniikan sekä teknologian kehityksen myötä teknologioiden, kuten markkinoinnin automaation käyttö on tuonut paljon muutoksia markkinoinnin maailmaan. Markkinoinnin automaatio on omalta osaltaan ollut mukana mahdollistamassa personoidun ja kohdennetun markkinoinnin skaalautuvaa käyttöä. Personoitu ja kohdennettu markkinointi voidaan nähdä olevan keskeisessä roolissa account-based markkinoinnissa. Huolimatta account-based markkinoinnin nykyisestä suosiosta, on aiheesta tehty tieteellinen tutkimus lähes olematonta. Näin ollen kuilu käytännön harjoittajien ja akateemisen tutkimuksen välillä tunnistettiin. Tämä tutkielma pyrkii omalta osaltaan tätä kuilua täyttämään. Tutkielma pyrkii konseptualisoimaan account-based markkinoinnin sen komponenttien kautta, kuvaten mistä komponenteista aihe muodostuu. Tämän lisäksi, tutkielma pyrkii mallintamaan account-based markkinoinnin prosessin. Lisäksi tutkielma keskittyy jokaisen komponentin spesifiin rooliin. Tutkielman empiirinen osuus suoritettiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Haastateltaviksi valikoitiin alan ammattilaisia ja asiantuntijoita. Haastatteludata analysoitiin huolellisesti, tulokset johdettiin yhdistämällä haastatteluista saatua dataa sekä aiheesta tehtyä kirjallisuuskatsausta olemassa olevasta teoriasta, liittyen account-based markkinoinnin eri osiin. Tämä tutkielma antoi oman kontribuution kohti account-based markkinoinnin kirjallisuutta. Tutkielma ehdottaa konseptuaalista mallia account-based markkinoinnista, kuvastaen komponentteja, josta aihe muodostuu tutkielman mukaan. Lisäksi tutkielma esittää ehdotuksen, kuinka account-based markkinointiprosessin voi mallintaa.

Account-based marketing has risen as one of the upmost interesting topics in B2B market- ing. As information technology has developed, it has become possible to scale highly personalized and targeted marketing actions on important accounts. Personalized and targeted marketing and marketing automation can be seen as central component of account- based marketing. Despite its recent popularity, account-based marketing has attained very limited academic attention. To fill this gap, this study presents one of the first academic attempts to conceptualize account-based marketing and investigate its micro-foundations it is formed from. To reach its goal, the study relied on a qualitative research, where the research data was collected via semi-structured interview targeting account-based marketing industry experts. The study contributed to account-based marketing literature by presenting a concept model of its components. The components recognized by this study were B2B marketing, B2B sales, marketing automation, content marketing, sales & marketing alignment and sales lead- & key account management. The study also contributed by presenting a pro- cess model for account-based marketing.