Miten urheiluseurat ostavat? : tutkimus suomalaisten juniorijääkiekkoseurojen ammattimaistumisesta ja ostokäyttäytymisestä : Case Vuokatti Sport Resort Oy ja Vuokatti Areena Oy

Abstract

Tämän tutkielman ensisijaisena tarkoituksena on vastata Vuokatti Sportin ja Vuokatti Areena Oy:n välittämään toimeksiantoon, jossa pyydettiin selvittämään mitkä ovat juniorijääurheiluseuroille ratkaisevia ostopäätökseen vaikuttavia valintatekijöitä harjoitteluleiripaikkaa valittaessa. Vuokatti Areena on uusi jäähalli ja tapahtumakeskus Vuokatin urheilukeskuksessa. Toimeksiannosta poiketen kohdeseuroiksi valikoituivat lopulta vain juniorijääkiekkoseurat. Laajemmassa tieteellisessä viitekehyksessä tutkielma tarkastelee suomalaisten urheiluseurojen ammattimaistumista ja ostokäyttäytymistä kahden tieteenalan näkökulmista. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin teemahaastatteluina kuudelle suomalaiselle juniorijääkiekkoseuralle. Haastateltavana oli yhteensä seitsemän seurajohtajaa: 4 toiminnanjohtajaa, junioripäällikkö, urheilujohtaja ja joukkueenjohtaja. Haastatteluaineiston analysointi toteutettiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysillä, jossa käytettiin analyysitapana tyypittelyä. Tutkielman teoriaosio jakaantuu kahteen lukuun. Ensimmäisessä teorialuvussa pääteemana on urheiluseuratoiminnan ammattimaistuminen, johon liittyy läheisesti myös urheiluseurajohtaminen sekä seurojen taloudelliset asiat. Toisessa teorialuvussa keskitytään tarkastelemaan ostokäyttäytymiseen ja ostopäätösprosesseihin liittyviä tutkimuksia sekä B2B- että B2C-puolen näkökulmista. Lukujen pohjalta tutkielman laajempana tarkoituksena on selvittää, miten kohdeseurojen toiminta on ammattimaistunut, ja miten se mahdollisesti näkyy myös niille ominaisen ostokäyttäytymisen yhteydessä. Toimeksiannon mukainen asetelma toimii tutkimuksen laajemmassa asetelmassa mikrotason esimerkkinä kohdeseurojen ostokäyttäytymisestä. Tutkimuksen tulosten perusteella juniorijääkiekkojoukkueet valitsevat leiripaikan harjoitteluleirille tyypillisesti kokonaiskustannuksien, sijainnin, saadun lisäarvon ja/tai harjoitusotteluvastustajien perusteella. Laajemmassa kuvassa seuratoimintaa on ammattimaistettu eri osa-alueilla pyrkimyksenä kehittää toiminnan keskiössä olevaa urheilutoimintaa. Tämä näkyy myös ostokäyttäytymisessä, jossa ostoja pyritään kohdistamaan urheilutoimintaa ammattimaistaviin hankintoihin.

The primary aim of this study is to respond to the assignment given by Vuokatti Sport and Vuokatti Areena Ltd, which asked to find out what are the decisive selection factors influencing the purchase decision for junior ice sports clubs when choosing a training camp site. Vuokatti Arena is a new ice rink and event center in Vuokatti Sports Center. Contrary to the original assignment instructions, only junior hockey clubs were eventually selected as target clubs. In a broader scientific framework, this thesis examines the professionalisation and purchasing behavior of Finnish sports clubs from the perspectives of two main subjects. The empirical part of the study was carried out as thematic interviews for six Finnish junior hockey clubs. A total of seven club leaders were interviewed, including 4 executive directors, a junior manager, a sports director, and a team leader. The analysis of the interview material was carried out with theory-guided content analysis, which used classifying as the method of analysis. The theoretical part of the study is divided into two chapters. In the first chapter, the main theme is the professionalisation of sports club activities, which is also closely related to sports club management and the financial affairs of clubs. The second chapter focuses on examining studies related to purchasing behavior and purchasing decision processes from both B2B and B2C perspectives. Building on these chapters, the broader purpose of the thesis is to find out how the activities of the target clubs have professionalised, and how this may also be reflected in the context of their specific buying behavior. The initial assignment of this study serves as a micro-level example of the buying behavior of the target clubs in the broader set-up of the study. Based on the results of the study, junior hockey teams typically select a campsite for a training camp based on total cost, location, added value, and/or training match opponents. In the broader picture, club activities have been professionalized in various areas in an effort to develop the sports activities that are at the heart of their activities. This is also reflected in buying behavior, as purchases are aimed specifically at procurement that professionalises these core sports activities.