Representations of feminism and men : analysis of the campaign HeForShe's launching speech and homepage

Abstract

Media on usein laajan tutkimuksen kohteena ja erityisesti kieltä tutkittaessa huomiota ovat saaneet esimerkiksi erilaiset artikkelit ja televisiosarjat. Yksi vähemmälle huomiolle jäänyt tutkimuksen kohde on kampanjat. Kampanjoissa, kuten aina tilanteissa, joissa kieltä käytetään, luodaan representaatioita kampanjoinnista ja kampanjasta itsestään. Tämän vuoksi niillä on valtaa käyttää kieltä maailmamme ja omien mielipiteidemme muokkaamiseen. Omassa tutkielmassani keskityn juuri kielen analysoimiseen kriittistä diskurssinanalyysiä käyttäen löytääkseni kampanjan luomat representaatiot. Aineistonani käytin YK:n naisten osaston UN Womenin kampanjan HeForShe kotisivua sekä Emma Watsonin pitämää puhetta sen julkaisemistilaisuudessa. Erityisesti kiinnitin huomiota siihen, millaisia representaatioita luodaan feminismistä ja miehistä. Analysoin myös kotisivulla käytettyä vaaleanpunaista väriä, ja sen luomia merkityksiä. Analyysini osoitti, että kampanja pyrki representoimaan feminismiä tarpeellisena, hyvänä ja yhtenäisenä liikkeenä. Etenkin viimeksi mainittu representaatio oli hyvin vahva, sillä kampanjan tavoitteena oli saada miehet liittymään liikkeeseen ja taistelemaan naisten rinnalla sukupuolten välisen tasa-arvoisuuden puolesta. Tätä representaatiota tuki myös analyysini vaaleanpunaisen värin käytöstä. Miehistä puolestaan luotiin puheessa representaatio sukupuolistereotypian uhreina. Kampanjan kotisivuilla ja nimessä oli kuitenkin havaittavissa representaatioita, jotka loivat ristiriitaa. Miehet esitettiinkin uhrien sijaan suojelijoina. Näin ollen miehet ja naiset eivät olleetkaan enää samanarvoinen, yhtenäinen rintama tasa-arvon puolesta. Tutkielmani osoittaa, että kampanjoiden luomat representaatiot voivat olla ristiriidassa keskenään, mikä voi vaikuttaa myös kampanjan menestykseen. Kampanjoilla on paljon valtaa luoda representaatioita, joita ei välttämättä kyseenalaisteta, etenkin jos kyseessä on iso organisaatio. Tämän vuoksi aiheen tutkimus tulevaisuudessa on mielestäni tärkeää.