Miten saadaan uutta yleisöä kulttuuritapahtumaan? : tarkastelussa kaupunkifestivaali Jyväskylän Kesän ei-kävijät

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoite oli selvittää miten kulttuuritapahtuman yleisöpohjaa voidaan laajentaa ja millaisia syitä tapahtumissa käymättömyydelle on. Tarkastelun kohteena olivat kaupunkifestivaali Jyväskylän Kesän kävijät ja erityisesti ei-kävijät. Jyväskylän eri alueilla jaetun kyselylomakkeen avulla pyrittiin selvittämään syitä tapahtumassa käymättömyydelle ja samalla myös edellytyksiä, joiden kautta tapahtumaan voitaisiin osallistua. Vastaajia pyydettiin myös arvioimaan Jyväskylän Kesän imagoa ja tiedotuksen onnistuneisuutta. Kyselyyn saivat vastata sekä tapahtumaan joskus osallistuneet, että ne jotka eivät ole koskaan osallistuneet. Monista kulttuurialan ei-kävijätutkimuksista poiketen näkökulma ei nojaudu kävijöiden ja ei-kävijöiden pelkkään demografiseen luokitteluun, vaan on syy-yhteyksiä selvittävä. Kyselyyn vastanneet jaoteltiin tapahtuman ei-kävijöiksi ja kävijöiksi sen mukaan kuinka tuttu Jyväskylän Kesä heille oli ja kuinka usein he olivat tapahtumaan osallistuneet. Kyselyyn vastanneista 55 % luokiteltiin näillä perusteilla ei-kävijöiksi ja 45 % kävijöiksi. Kysely tavoitti hyvin juuri tapahtuman ei-kävijät ja varsinkin alle 30-vuotiaat vastasivat kyselyyn aktiivisesti ja antoivat kehitysideoitaan tapahtumalle. Jyväskylän Kesän tyypillisimpään kävijäikäluokkaan kuuluvat n. 50–60 -vuotiaat vastasivat kyselyyn heikommin. Kyselyn vastausten perusteella Jyväskylän Kesän ei-kävijöiden yleisimmät syyt olla osallistumatta tapahtumaan liittyivät ohjelman kiinnostamattomuuteen, tiedonpuutteeseen sekä ajanpuutteeseen. Tapahtuman kävijöiden yleisimmät mahdollisen käymättömyyden syyt liittyivät puolestaan mm. epäsopiviin tapahtuma-aikoihin ja -paikkoihin, ohjelman kiinnostamattomuuteen ja lippujen hintoihin. Kyselyyn vastanneet kertoivat myös edellytyksistä, joiden mukaan he voisivat osallistua tapahtumaan. Ei-kävijöiden tärkeimmät edellytykset osallistua liittyivät tapahtuman ohjelmaan / esiintyjiin, sopivaan yksilölliseen tilanteeseen sekä parempaan tiedotukseen. Kävijöiden joukossa tärkeimmät edellytykset liittyivät puolestaan niin ikään ohjelmaan / esiintyjiin, lippujen hintoihin sekä yksilölliseen tilanteeseen. Kyselyn tulosten jaottelussa käytettiin apuna Kay, Wong & Polonskyn (2009) faktoreita kulttuuritapahtumissa käymättömyydelle. Vastausten perusteella ei-kävijyys näyttäisi selittyvän monien eri tekijöiden kautta ja liittyvän useimmiten erilaisiin syy-seuraussuhteisiin, aivan kuten myös Kay, Wong & Polonskyn (2009) tutkimuksessa esitettiin. Jyväskylän Kesän ei-kävijöiden osalta erityisesti tiedotuksen lisääminen ja parempi kohdistaminen näyttäisi olevan avainasemassa, jotta tapahtuma tulisi tutummaksi myös uuden yleisön parissa.