The computer knows best: AI-powered personalization in marketing through the lens of data privacy

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee tekoälyn avulla tuotettua personoitua markkinointia ja sen suhdetta kuluttajien tietoturvaan ja yksityisyyteen. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, kuinka tekoälyllä voidaan tehostaa personoitua markkinointia, ja miten tämän käytännön mahdollisuudet ja rajoitukset peilautuvat tietosuoja-asetuksiin sekä kuluttajien yksityisyyttä koskeviin asenteisiin. Aikaisemmassa personalisointia käsittelevissä tutkimuksissa on sivuttu hieman tekoälyn integraation eri aspekteja, mutta kuluttajien yksityisyyttä ei ole tarkasteltu yhtä merkittävänä osana tätä kehitystä. Tämän vuoksi on tarpeen tarkastella näitä kolmea aihetta kattavasti yhdessä. Tutkimuksessa käytettiin kvalitatiivista lähestymistapaa, ja aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla. Aineistonkeruu toteutettiin huhti-toukokuussa 2024, ja osallistujat koostuivat kuudesta markkinointialan tekoälyasiantuntijasta. Aineiston analyysi toteutettiin abduktiivisen lähestymistavan mukaisella temaattisella analyysillä. Tutkimustulokset korostavat monia keskeisiä näkökohtia tekoälyllä ohjatusta personoidusta markkinoinnista. Tekoäly parantaa kohdennettua markkinointia hyödyntämällä datalähtöisiä johtopäätöksiä ja käsityksiä kuluttajakäyttäytymisen ennustamiseen ja ymmärtämiseen, luoden näin räätälöidympiä ja relevantimpia osto- ja asiakas-kokemuksia. Tekoälypersonoinnin tehokkuus kuitenkin riippuu eettisestä datankeruusta ja kuluttajan yksityisyyttä koskevista suojatoimista. Rakenteettoman datan merkityksen kasvaessa nousevat esiin uudenlaiset haasteet datavaihdon suostumuksen ja tekijänoikeuksien osalta. Lisäksi yritysten sisäiset datasiilot ja tiukat GDPR-säädökset vaikeuttavat tekoälypohjaisen personoinnin kehittämistä, mikä osaltaan korostaa yrityskulttuurin ja johdon roolia yksityisyydensuojan varmistamisessa. Tutkimus korostaa myös inhimillisten virheiden merkittävää vaikutusta datan kategorisoinnissa personointialgoritmeihin, laajentaen teoreettista ymmärrystä tekoälyllä ohjatun markkinoinnin harhoista. Tulevat tutkimukset, jotka keskittyvät enemmän näihin näkökohtiin mahdollisesti muissa konteksteissa, voivat tarjota uusia näkemyksiä personoidun markkinoinnin kehittämiseen ja hallitsemiseen tekoälyn aikakaudella.