Tuotevideon vaikutus kuluttajan ostoaikomukseen

Abstract

Viime vuosikymmenten aikana verkkokaupan suosio on kasvanut merkittävästi, minkä seurauksena myös kuluttajien ostokäyttäytymisessä on havaittu joitakin muutoksia. Siirtyminen pois fyysisestä asiakaskohtaamisesta on nimittäin lisännyt kuluttajien ostoprosessin aikana kokemaa epävarmuutta ja psykologista etäisyyttä, jotka ovat havaittu laskevan heidän ostoaikomustansa. Verkkokaupat pyrkivät laskemaan tätä noussutta epävarmuutta ja psykologista etäisyyttä tarjoamalla monipuolista ja -muotoista tuotetietoa tarjotakseen asiakkailleen ostosta helpottavia resursseja. Tässä tutkimuksessa keskityttiin tarkastelemaan, kuinka tuotevideo tuotetietojen esitystapana vaikuttaa kuluttajien ostoaikomukseen. Aikaisemmissa tutkimuksissa on havaittu, kuinka tuotevideoilla on pystytty laskemaan asiakkaiden kokemaa epävarmuutta ja psykologista etäisyyttä heidän saadessa lisäinformaatiota tuotteesta ja sitä myyvästä yrityksestä stimuloivalla tavalla. Tuotevideon vaikutuksiin on myös havaittu liittyvän useita eri elementtejä, kuten videon sisältö, videolla esitellyn tuotteen odotetut ominaisuudet sekä missä vaiheessa asiakas on ostoprosessia. Tuotevideoiden toimivuus psykologisen etäisyyden ja epävarmuuden laskemiseen onkin siten osoittautunut vaikeasti ennakoitavaksi ja varsin tilanne- ja kontekstisidonnaiseksi. Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena, jossa mitattiin, kuinka tuotetiedoissa esitetty tuotevideo vaikuttaa kuluttajien kokemaan ostoaikomukseen, psykologiseen etäisyyteen, ostokseen liittyvään epävarmuuteen sekä verkkokaupan koettuun informaatioarvoon eli sen diagnostisuuteen. Tutkimukseen saatiin yhteensä 94 vastausta, jotka jakautuivat kahteen ryhmään siten, että 50 vastaajalle esitettiin vain kuva tuotesivusta, ja lopuille 44 esitettiin tuotesivu sekä lyhyt tuotevideo. Tutkimusaineisto analysoitiin IBM SPSS-ohjelmistolla, jossa sitä analysoitiin tilastollisten menetelmien ja tunnuslukujen avulla. Tutkimuksen tuloksista pystyttiin päättelemään, että tuotevideolla ei havaittu olevan tässä kontekstissa lineaarista ja järjestelmällistä riippuvuussuhdetta epävarmuuteen, psykologiseen etäisyyteen, diagnostisuuteen tai ostoaikomukseen. Tuotevideolla kuitenkin havaittiin olevan tilastollisesti merkitsevä, vaikkakin heikohko positiivinen vaikutus psykologiseen etäisyyteen.