Understanding customer behaviour across diverse digital loyalty programs

Teknologian integrointi asiakassuhteiden hallintaan on laajentanut asiakasuskollisuuden ja sitoutumisen strategioiden ulottuvuutta ja tehokkuutta. Vähittäiskauppiaat hyödyntävät nykyaikaisia työkaluja, kuten kanta-asiakasohjelmia, sosiaalista mediaa ja virtuaalisia alustoja kuten metaversumia, asiakassuhteiden vahvistamiseen. Nämä uudet alustat vaikuttavat asiakaskäyttäytymiseen, mutta niiden tarkat vaikutukset ovat vielä suurelta osin tutkimatta. Tässä väitöskirjassa tutkitaan asiakassuhteiden hallinnan kehittyvää aluetta keskittyen digitaalisten kanta-asiakasohjelmien ja asiakasengagementin rooliin uskollisuuden lisäämisessä. Tutkimus koostuu neljästä artikkelista, joissa tarkastellaan teknologian hyödyntämistä digitaalisilla alustoilla. Ensimmäinen artikkeli käsittelee teknologian integraatiota kanta-asiakasohjelmiin. Toisessa ja kolmannessa artikkelissa tutkitaan sosiaalisen median kautta tapahtuvan palkitun asiakasengagementin roolia kanta-asiakasohjelmissa, ja neljäs artikkeli arvioi tämän engagementin vaikutuksia sekä kanta-asiakasohjelmissa että metaversumissa. Tulokset osoittavat, että markkinointityökalujen, kuten palkkioiden, tehokkuus vaihtelee alustojen välillä ja on kontekstiriippuvainen. On tärkeää integroida eri alustat ja kanavat saumattomasti, ja vähittäiskauppiaiden tulisi huomioida, kuinka markkinointitoimet vaikuttavat kanta-asiakasohjelmien tehokkuuteen. Johtamisnäkökulmasta on keskeistä ymmärtää, että palkkiot voivat vaikuttaa eri tavoin sitoutumisen eri ulottuvuuksiin eri alustoilla, mikä korostaa personoinnin ja kunkin alustan asiakasmieltymysten syvällisen ymmärtämisen tarvetta. Tutkimus korostaa teknologian merkitystä kanta-asiakasohjelman koko elinkaaren ajan, ja uudet digitaaliset alustat parantavat jäsenten uskollisuutta. Käyttäjät suosivat hedonistisia ja ei-rahallisia palkintoja utilitarististen ja rahallisten sijaan, erityisesti metaversumissa. Perinteisissä kanta-asiakasohjelmissa palkittu asiakasengagement vaikuttaa uskollisuuteen enemmän kuin metaversumissa, ja metaversumin jäsenten sitoutuminen on monimutkaisempi, mihin vaikuttavat esimerkiksi alustan käytettävyys ja luottamus.