Kuluttajien kriittiset kokemukset osana ruoan verkkokaupan omaksumista

Ruoan verkkokauppa on verrattain nuori markkina Suomessa. Viimeisten vuosien aikana uusia palveluita on tullut markkinoille, ja kuluttajat ovat alkaneet ottaa palveluita käyttöön osaksi rutiinejaan. Kuitenkin ruoan verkkokauppa Suomessa on suhteellisen pientä, ja monet palvelut ovat kokeneet takaiskuja erityisesti koronan tuomien huippuvuosien jälkeen. Jokin näyttää edelleen hidastavan ruoan verkkokaupan kasvua ja osa syynä voi olla kuluttajien kohtaamat omaksumisen esteet. Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan kuluttajien ruoan verkkokaupan omaksumista ja paneudutaan omaksumisen esteisiin selvittämällä kuluttajien kokemuksia erään ruoan verkkokaupan palvelun käytöstä. Pro gradu -tutkielman tavoitteena on lisätä tietoa siitä, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan ruoan verkkokaupan omaksumiseen, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajien kokemuksiin ruoan verkkokaupasta, sekä millaisia omaksumisen esteitä kuluttajat kohtaavat. Tutkimuksessa tarjotaan vastauksia tähän tutkimusongelmaan kirjallisuuskatsauksen avulla, sekä laajennetaan ymmärrystä empiirisen tutkimuksen avulla. Empiirinen tutkimus toteutettiin kyselytutkimusta sekä hyödynnettiin kriittisten tilanteiden menetelmää. Analysointimenetelmänä hyödynnettiin temaattista analyysiä. Löydökset osoittavat, että kuluttajat arvioivat kriittisissä kokemuksissaan erityisesti teemoja, jotka viestivät palvelun yhteensopivuutta, koettua hyödyllisyyttä ja hinta-arvoa. Aineistoa varten kerättiin sekä erittäin positiivisia, että erittäin negatiivisia kokemuksia ruoan verkkokaupan käyttäjiltä. Kaiken kaikkiaan kriittisistä kokemuksista tunnistettiin yhdeksän teemaa. Aineistosta poimitut teemat ovat toimitus, helppous/helpotus, maku, valikoima, pakkaus/ulkonäkö, säilyvyys, hinta, tarjoukset ja reklamaatio/asiakaspalvelu. Tulokset esitellään aikaisemman kirjallisuuden ja teorian viitekehyksessä ja havainnoista esitetään johtopäätöksiä. Tutkielman teoria tarjoaa tärkeää tietoa ruoan verkkokaupan omaksumiseen liittyen kuluttajanäkökulmasta, ja miten kuluttajat kokevat ruoan verkkokaupan palvelun käytön. Empiirinen tutkimus osoittaa mitä tilanteita kuluttajat pitävät kriittisenä ruoan verkkokaupan palvelua käyttäessään, ja tarjoaa arvokasta tietoa ruoan verkkokaupan palveluiden kehittäjille. Vaikuttamalla kuluttajien kriittisinä kokemiin tilanteisiin palvelussa, voidaan mahdollisesti tukea kuluttajan omaksumista ja kasvattaa palvelun käytön jatkumisen todennäköisyyttä.