Sanoista teoiksi : Z-sukupolven ympäristöystävällisen kuluttamisen ajurit ja esteet verkkokaupassa

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella Z-sukupolven ympäristöystävällistä kuluttamista ja sen ajureita ja esteitä verkkokaupassa. Ajurien ja esteiden avulla tutkielma pyrkii löytämään keinoja kuroa umpeen kuilua kuluttajan ympäristöystävällisen asenteen tai aikomuksen ja ympäristöystävällisen kuluttamisen välillä. Tämä asenteen ja käyttäytymisen ristiriita tunnetaan globaalisti kuiluilmiönä (engl. green gap). Tutkielma pyrkii kasvattamaan tietämystä kuluttamisessa tapahtuvasta transformaatiosta sekä ympäristöystävällisyystrendin että digitalisaation näkökulmista. Nämä erittäin ajankohtaiset teemat tekevät tutkimuksesta mielenkiintoisen. Tutkielman kohdejoukko on rajattu ympäristötietoisuudestaan tunnettuun diginatiiviin Z-sukupolveen, jonka rooli tulevaisuuden kestävien kulutustottumuksien suunnannäyttäjänä on merkittävä, sillä he edustavat lähitulevaisuudessa suurinta osaa työikäisistä kuluttajista. Tutkimus toteutettiin laadullisesti, ja aineisto koostui viidestä kolmen tai neljän hengen fokusryhmähaastattelusta. Tutkimusjoukko rajattiin henkilöihin, jotka olivat ostaneet verkosta ainakin kerran viimeisen kuuden kuukauden aikana. Tutkimus osoitti, että vaikka ympäristöystävällisyys on tärkeä arvo Z-sukupolvelle, mutta erilaisten konteksti- ja tilannetekijöiden takia se ei aina johda ympäristöystävälliseen kuluttamiseen. Tulosten mukaan merkittävimmät ajurit ja esteet verkkokaupassa voidaan jakaa seuraaviin kategorioihin: hinta ja saatavuus, tuotteen ominaisuudet ja laatu, läpinäkyvä viestintä ja vastuullisuusväitteet, vaaditut resurssit sekä ympäristöystävällisyyttä tukevat palvelut.