Social media as a tool in investor relations

Sosiaalista mediaa käytetään yrityskentässä jo laajasti, mutta sen hyödyntäminen sijoittajasuhteiden tarkoituksiin on melko uusi ilmiö huolimatta sen roolista viime vuosien piensijoittajabuumissa. Lisäksi sosiaalisessa mediassa levinnyt informaatio on aiheuttanut lukuisia voimakkaitakin kurssireaktioita, kuten GameStop:n tapauksessa vuonna 2021. Sosiaalinen media oli alustana tiedon leviämiselle, joka lopulta aiheutti kurssireaktiot. Tämä tutkimus edistää sijoittajasuhteita käsittelevää teoriaa tutkimalla sosiaalisen median hyödyntämistä Nasdaq Helsinkiin listautuneissa yrityksissä. Tutkimuksessa selvitetään, miksi ja miten sosiaalista mediaa hyödynnetään sijoittajasuhteiden tarkoituksiin. Koska aihe on melko uusi ja kaikki yhtiöt eivät vielä täysin hyödynnä näiden alustojen tarjoamia mahdollisuuksia, tutkimuksessa selvitetään myös tekijöitä, jotka vaikeuttavat sosiaalisen median käyttöä sijoittajasuhteissa. Tutkimus on laadullinen ja sen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla 11 henkilöltä, jotka työskentelevät kymmenessä eri yrityksessä joko sijoittajasuhteiden johto- tai asiantuntijatasolla. Aineiston analyysi toteutettiin teemoittelemalla. Tutkimuksessa selvisi, että sosiaalista mediaa käytetään tiedon tarjoamiseen ja piensijoittajien tavoittamiseen. Tuloksissa näkyi jako niiden yritysten välillä, jotka näkevät piensijoittajat kohderyhmänä ja tekevät juuri heille suunnattua sisältöä ja niiden, jotka eivät. Jos piensijoittajat nähdään kohdeyleisönä, se näkyy sosiaalisen median sisällössä ymmärrettävyytenä. Osa yrityksistä toisaalta näki sosiaalisen median vain yhtenä alustana muiden joukossa sellaisen tiedon jakamiselle, joka on saatavilla jo muualla, kuten heidän verkkosivuillaan. Sosiaalisen median haasteet sijoittajasuhteissa liittyvät ensinnäkin itse sosiaaliseen mediaan, esimerkiksi sen käyttämiseen vaadittavaan aktiivisuuteen. Toiseksi haasteet liittyvät yrityskohtaisiin tekijöihin, kuten inhimillisen pääoman resursseihin ja siihen, miten yritykset arvottavat erityyppisiä sijoittajia, koska sosiaalinen media on suunnattu lähinnä piensijoittajille. Yritykset, jotka panostavat vain institutionaalisiin sijoittajiin, eivät vaikuta käyttävän sosiaalista mediaa yhtä aktiivisesti. Lisäksi perinteisempi yrityskulttuuri ei vaikuta edistävän sosiaalisen median käyttöä. Lopuksi esiin nousivat työntekijöihin liittyvät haasteet, kuten asenne sosiaalista mediaa kohtaan, se ettei sosiaalisen median arvoa nähdä ja muut henkilön piirteet kuten ikä.