The role of crisis communication and personalization on consumer trust during the energy crisis : case Lumme Energia

Tässä pro gradu -tutkielmassa käsitellään sitä, miten kriisiviestintä ja personointi vaikuttavat asiakasluottamukseen energiakriisin aikana. Euroopan energiakriisi on seurausta useista tapahtumista; esimerkiksi koronapandemia ja Ukrainan sota sekä sen myötä kohonneet kaasun hinnat ovat tutkimusten mukaan merkittäviä tekijöitä kriisin taustalla. Energiakriisi on vaikuttanut ja tulee vaikuttamaan asiakkaiden kokemuksiin sähköyhtiöistä. Tämä johdattaa tutkielman aiheen äärelle: mikä on kriisiviestinnän ja personoinnin rooli, kun tarkoituksena on rakentaa ja ylläpitää asiakasluottamusta energiakriisin aikana? Vaikuttaako moderaattorimuuttuja asiakassuhteen pituus siihen, miten viestintä ja personointi vaikuttavat asiakasluottamukseen? Tämä tutkielma tuo arvoa energia-alan toimijoille, sillä aihe on erityisen ajankohtainen ja merkittävä, eikä sitä ole aiemmin tutkittu läpikotaisesti. Tutkielma tarjoaa toimijoille ohjeita markkinointi- ja viestintätoimiensa parantamiseen kriisin aikana ja sen jälkeen. Tutkimus pohjautuu tilanteelliseen kriisiviestintäteoriaan (SCCT), jonka pyrkimyksenä on auttaa organisaation maineen ylläpitämistä kriisin ilmetessä. Tutkimuksen tulokset ehdottavat, että vaikka energiakriisi on johtanut aiempaa korkeampaan sähkön hintaan, case-yhtiön asiakkaat ovat silti pääosin melko tyytyväisiä yhtiöön erityisesti luottamuksen näkökulmasta. Tutkielma näyttää, että kriisin aikana ja sen jälkeen alalla toimivien yritysten tulee osoittaa asiakkailleen, minkälaista lisäarvoa he voivat tuoda esimerkiksi parantamalla ja jakamalla ammattitaitoaan sekä kehittämällä palveluitaan asiakkailleen hyödyllisemmiksi. Lisäarvon tarjoaminen ja avoin dialogi asiakkaiden kanssa auttavat rakentamaan ja ylläpitämään luottamusta. Viestinnän osa-alueella tarvittava muutos todettiin sekä asiakaskyselyn että asiantuntijahaastattelujen perusteella. Analyysit näyttävät, että kriisiviestintä ja palvelun laadun parantaminen personoinnin keinoin nostavat asiakasluottamusta. Asiakassuhteen pituuden merkitys moderaattorimuuttujana ei vahvistunut tutkielman analyyseissa. Tämä tutkielma on niin kutsuttu ”case-tutkimus”, jota on rahoittanut suomalainen sähköyhtiö Lumme Energia. Yhtiön kuluttaja-asiakkaille tarjottiin mahdollisuus jakaa ajatuksiaan osallistumalla digitaaliseen monivalintakyselyyn helmikuussa 2023.