The role of crisis communication and personalization on consumer trust during the energy crisis : case Lumme Energia

Tässä pro gradu -tutkielmassa käsitellään sitä, miten kriisiviestintä ja personointi vaikuttavat asiakasluottamukseen energiakriisin aikana. Euroopan energiakriisi on seurausta useista tapahtumista; esimerkiksi koronapandemia ja Ukrainan sota sekä sen myötä kohonneet kaasun hinnat ovat tutkimusten mukaan merkittäviä tekijöitä kriisin taustalla. Energiakriisi on vaikuttanut ja tulee vaikuttamaan asiakkaiden kokemuksiin sähköyhtiöistä. Tämä johdattaa tutkielman aiheen äärelle: mikä on kriisiviestinnän ja personoinnin rooli, kun tarkoituksena on rakentaa ja ylläpitää asiakasluottamusta energiakriisin aikana? Vaikuttaako moderaattorimuuttuja asiakassuhteen pituus siihen, miten viestintä ja personointi vaikuttavat asiakasluottamukseen? Tämä tutkielma tuo arvoa energia-alan toimijoille, sillä aihe on erityisen ajankohtainen ja merkittävä, eikä sitä ole aiemmin tutkittu läpikotaisesti. Tutkielma tarjoaa toimijoille ohjeita markkinointi- ja viestintätoimiensa parantamiseen kriisin aikana ja sen jälkeen. Tutkimus pohjautuu tilanteelliseen kriisiviestintäteoriaan (SCCT), jonka pyrkimyksenä on auttaa organisaation maineen ylläpitämistä kriisin ilmetessä. Tutkimuksen tulokset ehdottavat, että vaikka energiakriisi on johtanut aiempaa korkeampaan sähkön hintaan, case-yhtiön asiakkaat ovat silti pääosin melko tyytyväisiä yhtiöön erityisesti luottamuksen näkökulmasta. Tutkielma näyttää, että kriisin aikana ja sen jälkeen alalla toimivien yritysten tulee osoittaa asiakkailleen, minkälaista lisäarvoa he voivat tuoda esimerkiksi parantamalla ja jakamalla ammattitaitoaan sekä kehittämällä palveluitaan asiakkailleen hyödyllisemmiksi. Lisäarvon tarjoaminen ja avoin dialogi asiakkaiden kanssa auttavat rakentamaan ja ylläpitämään luottamusta. Viestinnän osa-alueella tarvittava muutos todettiin sekä asiakaskyselyn että asiantuntijahaastattelujen perusteella. Analyysit näyttävät, että kriisiviestintä ja palvelun laadun parantaminen personoinnin keinoin nostavat asiakasluottamusta. Asiakassuhteen pituuden merkitys moderaattorimuuttujana ei vahvistunut tutkielman analyyseissa. Tämä tutkielma on niin kutsuttu ”case-tutkimus”, jota on rahoittanut suomalainen sähköyhtiö Lumme Energia. Yhtiön kuluttaja-asiakkaille tarjottiin mahdollisuus jakaa ajatuksiaan osallistumalla digitaaliseen monivalintakyselyyn helmikuussa 2023.

This thesis examines how crisis communication and personalization affect consumer trust during a crisis. The European energy crisis is a major consequence of various causes, such as the COVID-19 pandemic and the war in Ukraine. The crisis has affected, and will continue to affect, consumers’ perceptions of electricity companies, which leads to the topic of this thesis: what is the role of crisis communication and personalization when seeking to build and maintain consumer trust during the energy crisis? Is the impact of crisis communication and personalization moderated by relationship length? As the phenomenon itself is highly current and the crisis has not been studied very thoroughly yet, this thesis brings value to the operators in the electricity industry by advising them on how to improve their marketing and communication during and after the crisis. This study builds on the situational crisis communication theory (SCCT) that seeks to help companies manage their reputation when a crisis emerges. The results of the study suggest that while the energy crisis has led to increasing electricity prices, the case company’s customers are still mainly satisfied, especially in terms of trust in the company. The analysis explains the causes of consumer trust and how it can be improved by utilizing the methods of crisis communication and personalization. It was found that during and after the crisis, it will be increasingly important for companies to show their customers the additional value that they bring by, for example, improving and sharing expertise and developing the company’s services so that they are more beneficial for the customers. Providing additional value and focusing on transparency and open dialogue will help build and maintain consumer trust. A need for change in communication was recognized in both the survey and interviews. It was found that effective crisis communication and improved service quality through personalization increase consumer trust. The moderating effect of relationship length was not supported. This thesis is case-related, and it is funded by a Finnish electricity company Lumme Energia, whose customers were given an opportunity to share their perceptions of the company by taking part in a digital multiple-choice survey in February 2023.