Johtajuus on katsojan silmissä? : johtajuuskuva kulttuurisena konstruktiona ja sen rakentaminen multimodaalisesti sosiaalisessa mediassa : case: Sanna Marin

Abstract

Tämän Pro Gradu -tutkielman tavoitteena oli kuvata ja tunnistaa erilaisia johtajuuskuvan rakentamiseen liittyviä toimintoja ja tutkia niiden taustalla esiintyviä johtajuuskuvan arvopohjaa rakentavia diskursseja. Näitä tavoitteita lähestyttiin kahden tutkimuskysymyksen kautta aineistolähtöisesti. Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin tulkitsevaa diskurssianalyysiä hyödyntäen ja tarkastelu tehtiin multimodaalisuuden ja visuaalisuuden käsitteiden kautta. Tutkimuksen aineisto rakentuu Sanna Marinin Instagramiin @sannamarin julkaistuista valokuvista, jotka ajoittuvat tämän pääministerikauden ajalle 10.12.2019 - 31.12.2022. Diskurssianalyysi pitää sisällään tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen ja tieteenfilosofisena lähestymistapana toimii sosiaalinen konstruktionismi. Tutkimuksessa havaittiin, että johtajuuskuvaa rakennetaan yhteisesti hyväksyttyjen arvojen ja kollektiivisten käsitteiden mukaan siten, että se parhaiten edustaisi historialliskulttuurisessa kontekstissa muodostuvia käsityksiä siitä, mitä (hyvä) johtajuus tarkoittaa, mitä ominaisuuksia johtajalla kuuluu olla ja miten tämän tulisi käyttäytyä. Tutkimuksen aikana tunnistettiin yhteensä neljä johtajuuskuvaviestintästrategiaa, joilla johtaja rakentaa johtajuuskuvaansa multimodaalisesti sosiaalisessa mediassa. Lisäksi tunnistettiin tässä viestinnässä diskursiivisesti korostuva ja rakentuva arvopohja, josta myös aiemmat viestintästrategiat paljolti ammentavat. Tutkimuksen havainnot myös tukevat vallitsevaa käsitystä siitä, että johtajuus on sosiaalisessa todellisuudessa kulttuurisesti ja historiallisesti rakentuva ilmiö, josta kaikilla on yhteisten kollektiivisten käsitysten lisäksi myös oma henkilökohtainen omien kokemuksien perusteella muokkautuva käsitys. Toisin sanoen siis tutkimus löysi vastauksen jo tutkielman nimessä esitettyyn kysymykseen: kyllä, johtajuus on katsojan silmissä. Johtajuuskuvan merkitys nykypäivän läntisten demokratioiden ja pohjoismaiden poliittisessa kontekstissa on kasvanut multimodaalisuuden lisääntyessä ja sosiaalisten medioiden laajan suosion myötä yhä suuremmaksi. Politiikan personalisaatio keskittää huomion puolueista enemmän yksittäisiin poliittisiin johtajahahmoihin ja heidän äänensä kantaa kauas johtajuusviestinnän kentällä. Tämän tutkimuksen mukaan juuri poliittiset johtajat ovat osanneet tehokkaasti hyödyntää sosiaalisen median vaikutusta oman johtajuuskuvansa rakentamisessa autenttisuuden avulla.