Ympäristövastuun markkinointi sosiaalisessa mediassa : havaintoja H&M:n Instagram-markkinoinnista

Ilmastonmuutos ja sen myötä yritysten ympäristövastuu on alkanut mietityttää yhä useampaa kuluttajaa, ja ympäristövastuun markkinointi on lisääntynyt. Erityisesti muotiteollisuuden ympäristöongelmat ovat esillä. Somemarkkinoinnissa käytettyjä ympäristövastuun markkinointikeinoja on tärkeää tutkia, koska somesisällöillä on suuri vaikutus kuluttajiin. Tässä tutkielmassa tarkasteltiin, millaisia keinoja H&M käyttää ympäristövastuun markkinoinnissa Instagramissa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, koska tarkoituksena oli tutustua ilmiöön moniulotteisesti. Aineiston analyysin apuna käytettiin sisällönanalyysia. Aineistona käytettiin H&M:n hm-nimisellä Instagram-tilillä huhtikuussa 2019 julkaistuja kuvajulkaisuja, joissa oli merkintä #HMConscious tai #HMConsciousExclusive. Aineisto järjesteltiin tutkimuksen kannalta mielekkääseen muotoon luokittelemalla. Aineistosta nousi esiin viisi luokkaa: ympäristövastuu, yhteiskunnallinen vastuu, pikamuoti, vaikuttajamarkkinointi ja viraalimarkkinointi. Jokainen 20 julkaisusta kuului 1–3 luokkaan. Tutkimuksessa vertailtiin kymmenen eniten ja kymmenen vähiten tykkäyksiä saanutta julkaisua ja niissä käytettyjä keinoja. Tutkimuksessa havaittiin melko selkeitä eroavaisuuksia eniten ja vähiten tykkäyksiä saaneiden Instagram-julkaisujen välillä. Erityisesti vaikuttajamarkkinoinnilla todettiin olevan yhteys suurempaan tykkäysmäärään.