Näennäisyksilöllisyys ja tuotteistettu identiteetti : sosiaalisen median tarkastelua kulttuuriteollisuusteorian näkökulmasta

Käsillä olevan tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa käsitys Frankfurtin koulun piirissä kehitetystä kulttuuriteollisuusteoriasta ja etsiä tapoja, joilla sitä on mahdollista soveltaa sosiaalisen median tutkimiseen ilmiönä. Koska teoria on muotoiltu toisen maailmansodan aikana Yhdysvalloissa, on tarpeen asettaa se historialliseen ja kulttuurilliseen kontekstiinsa sekä ottaa talousjärjestelmän ja mediakentän läpikäymät muutokset huomioon siltä osin, kun ne ovat teorian soveltamisen kannalta olennaisia. Esiteltyäni käytetyn teoreettisen viitekehyksen siirryn käsittelemään kaupallista sosiaalista mediaa modernin kulttuuriteollisuuden muotona yhteiskunnassa, jossa uusliberaali kapitalismi on saavuttanut hegemonisen aseman. Tarkastelen sitä, miten sosiaalisen median liiketoimintamallit ja suunnitteluratkaisut edistävät kulttuurin alueella eteneviä esineellistymisen ja tavaroitumisen prosesseja, jotka kultuuriteollisuusteoria alun perin liitti joukkotiedotusvälineisiin ja viihdeteollisuuteen. Lisäksi lähestyn modernissa tutkimuskirjallisuudessa esitettyjä malleja kaupallisen sosiaalisen median toiminnasta fetisismin käsitteen kautta kuvatakseni tapaa, jolla taloudellisen intressin ohjaamat sosiaalisen median alustat pyrkivät ylittämään tavaraluonteensa ja näyttäytymään luonnollisena osana ihmisten arkitodellisuutta. Yksi kulttuuriteollisuusteorian keskeisistä väitteistä on, että teollisen tuotannon piirteitä saava kaupallinen kulttuuri paitsi edistää voitontavoittelun logiikan leviämistä yhteiskunnassa, myös vakaannuttaa vallitsevan yhteiskuntajärjestelmän asemaa vetämällä yleisönsä osaksi kapitalismin kiertokulkua. Esitän tutkimuksessa, että social networking site -tyyppiset sosiaalisen median alustat edistävät tätä ideologista funktiota kahdella tavalla. Ensimmäinen liittyy henkilöbrändiajatteluun, joka tuottaa näennäisyksilöllisyyttä ja konformismia sosiaalisen paineen sekä alustoilla vallitsevan jakamisen imperatiivin kautta. Toinen juontuu alustojen roolista kulutuskulttuuriin sidotun henkilökohtaisen identiteetin muodostamisessa ja ilmaisemisessa