Televisioidun urheilun muuttuva toimintaympäristö ja kuluttajien sitouttaminen palveluun

Tämä liikunnan yhteiskuntatieteiden ja markkinoinnin kaksoisgradututkielma tarkastelee televisioidun urheilun mediakenttää Suomessa sekä alan toimijoiden käsityksiä asiakkaiden sitouttamisesta urheilupalveluun. Tutkimus käsittelee alan yleistä toimintaympäristöä, markkinatilannetta ja mediaoikeuksia. Mediakentän tutkimuksen lisäksi tutkielmassa luodaan katsaus yritysten keskeisistä sitouttamistoimenpiteistä ja sitouttamisen mahdollisuuksista televisioidun urheilun toimialalla. Tutkimuskohde on merkittävä alan jatkuvan kehityksen, kilpailutilanteen ja toimijoiden jatkuvan muutoksen vuoksi. Televisioitu urheilu on globaalisti ja taloudellisesti merkittävä viihteen muoto, jossa lähetysoikeuksista kilpailevat toimijat pyrkivät tavoittelemaan laajaa ja sitoutunutta katsojakuntaa. Oman kilpailuasetelman vahvistamiseksi toimijoiden on pystyttävä sitouttamaan kuluttajia omiin palveluihinsa pitkällä aikavälillä. Tutkimusaineiston perusteella televisioidun urheilun markkinakenttä on Suomessa pirstaloitunut ja kilpailtu ala. Mediaoikeuksien hintojen ja koon kasvun myötä oikeudet siirtyvät yhä enemmän julkiselta kaupallisille toimijoille. Sitouttaminen nähdään kilpailuetua tuovana pitkän aikavälin prosessina, jonka avulla voidaan erottautua kilpailijoista. Sitouttamisen näkökulmasta kaupallisten toimijoiden on yhä tärkeämpää pystyä hankkimaan pitkiä oikeuksia, tarjota muuta sisältöä lajikausien ulkopuolelle ja sitouttaa maksavat asiakkaat yritysbrändiin. Yhteiskunnan kannalta markkinakentän nykyinen kehityskulku antaa mahdollisuuksia uusien toimijoiden markkinoille tuloon ja maksullisten alustojen lisääntymiseen. Urheilun näkyvyys kasvaa ja mahdollistaa urheilutuotteen taloudellisen hyödyntämisen myös muilla liiketoiminnan osa-alueilla. Kuluttaja ei voi olettaa enää kuluttavansa urheilua maksuttomasti, mikä johtaa valikoidumpaan kulutukseen ja yleisesti kulutuskäyttäytymisen muutoksiin