"Yhdessä kohti nollapäästöjä" : multimodaalinen kriittinen diskurssianalyysi vastuullisesta markkinointiviestinnästä

Tutkielmassa tarkastellaan yritysten vastuullista markkinointiviestintää multimodaalisen kriittisen diskurssinanalyysin avulla. Tutkielman tavoitteena on selvittää, mitä vallitsevaan sosiaaliseen paradigmaan liittyviä diskursseja yritysten vastuullisesta markkinointiviestinnästä löytyy, mitä ideologisia taustoja ja seurauksia diskursseilla on ja miten vallitseva sosiaalinen paradigma ylläpitää valta-asemaansa diskurssien avulla. Tutkielmassa analysoidaan Helsingin sanomien vastuullisuuteen liittyviä etusivumainoksia 1.1.2021 – 30.6.2021 väliseltä ajalta. Aineistosta löytyy yhteensä viisi diskurssia. Löydetyt diskurssit ovat mahdollisuuksien ja tavoitteiden diskurssi, kuluttamisen ja kuluttajan vastuun diskurssi, teknologiadiskurssi, hyötydiskurssi sekä suomalaisuusdiskurssi. Ideologisten taustojen osalta neljä diskurssia, kuluttamisen ja kuluttajan vastuun diskurssi, mahdollisuuksien ja tavoitteiden diskurssi, teknologiadiskurssi sekä hyötydiskurssi, edustavat vallitsevaa sosiaalista paradigmaa sekä makromarkkinoinnin kehityskoulukuntaa. Suomalaisuusdiskurssi edustaa ideologisilta taustoiltaan arkipäiväistä nationalismia. Vallitsevaa sosiaalista paradigmaa tukevien diskurssien seuraukseksi katsotaan perusteettoman optimistinen suhtautuminen teknologiaan, vihreän kasvun ulkopuolisten vaihtoehtojen väheneminen sekä vastuullisuusongelmien liiallinen yksinkertaistaminen. Suomalaisuusdiskurssin ideologisena seurauksena on alkuperäisen ja koskemattoman kansallisen maiseman mielikuvan ylläpitäminen. Vallitseva sosiaalinen paradigma ylläpitää valta-asemaansa sillä, että kaikki diskurssit tukevat toisiaan ja pystyvät esiintymään rinnakkain. Diskurssien keskinäinen tuki näkyy erityisen vahvasti kuluttamisen ja kuluttajan vastuun diskurssin sekä mahdollisuuksien ja tavoitteiden diskurssin välillä. Lisäksi teknisistä ilmauksista johtuen kuluttajilla voi olla haastavaa osallistua keskusteluun yritysten kanssa. Aineiston hegemonisimmat diskurssit ovat suomalaisuusdiskurssi sekä kuluttamisen ja kuluttajan vastuun diskurssi. Suomalaisuusdiskurssi esiintyy aineistossa ehdottomana, kun taas kuluttamisen ja kuluttajan vastuun diskurssi esiintyy aineistossa määrällisesti eniten.