Attitudes toward in-game advertisements : comparisons between brand placements, skippable advertisements and non-skippable advertisements

Abstract

Videopeliteollisuus on ohittanut elokuvateollisuuden lipputulojen suhteen. Vaikuttaa kuitenkin siltä, että tätä suurta teollisuudenalaa ei olla otettu täysin käyttöön tuotemerkkien mainonnassa videopelien pelaajille. Pelien sisältämiä mainoksia on ollut olemassa vuosikymmeniä tuotemerkkien sijoittelun muodossa, mutta muista mainosmuodoista ja siitä miten ne saatetaan ottaa vastaan eri genreissä ei tiedetä paljoa. Sen sijaan tutkimus on keskittynyt tuotemerkkien sijoitteluun urheilu ja kilpa-ajo videopeleissä. Ottaen huomioon miten jotkin pelien sisältämät mainokset on otettu vastaan negatiivisesti, on olemassa tarve tietää mitkä mainosmuodot ovat sopivimmat missäkin videopeli genressä. Tämä tutkimus tutkii asenteita pelien sisältämää mainontaa kohtaan sekä vertailee eri mainosmuotoja toisiinsa eri genreissä. Tutkimus suoritettiin kahdessa osassa. Kirjallisuuskatsauksessa tarkasteltiin aiempia tutkimuksia. Verkkokyselyssä mitattiin asenteita kolmea mainosmuotoa kohtaan sekä niiden koettua tunkeutuvuutta (intrusiveness), ärsyttävyyttä ja yhdenmukaisuutta. Asenteet pelien sisältämien mainosten yleistä käyttöä kohtaan olivat negatiivisia. Tutkimuksessa havaittiin eroja asenteissa, tunkeutuvuudessa, ärsyttävyydessä ja yhdenmukaisuudessa tuotemerkkien sijoittelun, ohitettavien mainosten ja ohittamattomien mainosten välillä. Tuotemerkki sijoittelun todettiin olevan parempia kuin ohitettavat ja ohittamattomat mainokset mainoksiin asenteen sekä niiden koetun tunkeutuvuuden, ärsyttävyyden ja yhdenmukaisuuden suhteen. Simulaatio-urheilupelit osoittautuivat parhaiksi välineiksi näille kolmelle mainosmuodolle simulaatio-urheilu-, toiminta- ja fantasiapelien joukosta. Sekä mainostajien että pelien kehittäjien tulisi olla huolellisia valitessaan mitä mainosmuotoja he käyttävät pelien sisältämissä mainoksissa ja mihin genreihin ne sijoitetaan.

The video game industry has overtaken the movie industry in terms of box-office sales. However, it seems that this large industry has not been fully utilized when it comes to advertising brands to video game players. In-game advertisements have existed for decades in the form of brand placements, but little is known of other advertisement formats and how they might be received in different genres. Instead, research has focused on brand placements in sports and racing video games. Considering how some in-game advertisements have been received in a negative manner, there is a need to know, which formats are the most fitting for each genre of video games. This study investigates attitudes toward in-game advertisements and compares different advertisement formats to each other in different genres. The study was conducted in two parts. First there is the literature review where previous research was examined. Second, an online survey was conducted to measure attitudes toward three advertisement formats and to measure their perceived intrusiveness, irritation and congruence. Attitudes to-ward the general practice of in-game advertisements were found to be negative. Differences in attitude, intrusiveness, irritation and congruence between brand placements, skippable advertisements and non-skippable advertisements were discovered. Brand placements were found to be superior to skippable and non-skippable advertisements in terms of attitude toward them and in their perceived intrusiveness, irritation and congruence. Out of simulation sports, action and fantasy games, simulation sports games were found to be the best vehicles for the three advertisement formats. Both advertisers and the developers of games should take care when choosing which advertisement formats they use as in-game advertisements and into which genres they are placed.