Facebook-markkinoinnin vaikutus ostokäyttäytymiseen ja tunnevetoisen facebook-mainonnan vaikutus kahdessa casessa

Facebookista on kasvanut yksi merkittävin digimarkkinoinnin kanava viimeisen kymmenen vuoden aikana, ja Suomessakin käyttäjämäärät lähenevät jo neljää miljoonaa. Verkkokauppojen määrät jatkavat kasvuaan, kun digitalisoituminen kiihtyy. Verkkokauppojen tulisi pystyä kiinnittämään kuluttajien huomio kaiken muun sisällöntuotannon keskeltä Facebookissa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää onko tunnevetoisella ja järkiperusteisella Facebook-mainonnalla eroa ostoaikeen synnyssä, millaisia tunteita tunnevetoinen ja järkiperusteinen mainonta herättää ja millaisia verkko-ostajatyyppejä on olemassa. Tämä on tärkeää, sillä kuluttajien kokonaisvaltainen ymmärtäminen tunteiden ja ostokäyttäytymisen osalta on merkityksellistä markkinoinnin ja verkkokauppojen kehityksen kannalta. Tutkielman teoreettinen kehys perustuu erilaisiin tunneteorioihin, jotka selittävät ihmisten vuorovaikutusta itsensä ja ympäristönsä välillä. Tutkielmassa on myös hyödynnetty yleisimpiä verkko-ostajatyyppejä sekä UTAUT2-mallia, jotka osaltaan selittävät kuluttajien ostokäyttäytymistä verkossa. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin kyselytutkimuksena lokakuussa 2021. Kyselyyn saatiin 271 analyysiin sopivaa vastausta. Tutkittavia muuttujia analysoitiin epäparametrisen Mann-Whitney U-testin avulla sekä kuvailevalla analyysillä. Lisäksi tutkimuksen pätevyyttä ja mittareita arvioitiin erilaisilla mittareilla. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että tunnevetoisella ja järkiperusteisella Facebook-mainonnalla on eroa ostoaikeen synnyssä. Mann-Whitney U -testin mukaan tulos oli järkiperäisen Facebook-mainonnan suuntaan, mutta tulos ei ole merkittävä, sillä ero oli vain 3,7 %:ia. Tutkimuksen kuvailevat analyysit Facebook-mainostilin datasta ja kyselylomakkeen avoimista vastauksista taas osoittivat, että tunneperäinen Facebook-mainonta herätti paremmin kuluttajan huomion ja kiinnostuksen yrityksen tuotteita kohtaan.