The backstage of brand-artist marketing collaborations : the artist perspective

Vaikka yritykset ovat tehneet yhteistyötä julkisuuden henkilöiden kanssa vuosikymmenien ajan ja julkisuuden henkilön käyttäminen suosittelijana on sekä tutkijoiden että ammattilaisten mukaan todistetusti tehokas markkinointikeino, on julkisuuden henkilön näkökulma kyseisiin yhteistöihin tuntemattomampi. Tämä tutkimus tarttuu tähän aiheeseen tarkastelemalla julkisuudenhenkilöiden ja yritysbrändien välisiä markkinointiyhteistöitä julkisuuden henkilön näkökulmasta. Tutkimuksessa keskitytään rap-artisteihin, sillä he ovat lisääntyneen suosionsa vuoksi yhä käytetympiä tämän kaltaisissa yhteistöissä ja pystyvät tarjoamaan yrityksille monipuolisia markkinointimahdollisuuksia. Aihetta tarkastellaan yhteisbrändäyksen näkökulmasta, jossa julkisuuden henkilön käyttämistä suosittelijana pidetään kahden yhdenvertaisen brändin, henkilöbrändin ja yritysbrändin, välisenä yhteisbrändäysstrategiana. Tässä tutkimuksessa selvitetään artistien kokemuksia heidän ja brändien välisistä markkinointiyhteistöistä, ja tavoitteena on lisätä ymmärrystä ja tietoa aiheesta sekä artistien että yritysten käyttöön. Tarkoituksena on selvittää, miten artistit näkevät brändiyhteistyöt heidän oman artistibrändinsä kannalta, ja tunnistaa, millaisia motiiveja artisteilla on osallistua yhteistöihin. Tutkimus on laadullinen, ja aineiston muodostavat kuudelle rap-artistille tehdyt puolistrukturoidut haastattelut, jotka analysoitiin temaattisella analyysilla. Tulosten mukaan nykyajan rap-artisteja tulisi pitää henkilöbrändeinä, mikä on linjassa aikaisemman tutkimuksen kanssa. Tämä vahvistaa käsitystä siitä, että markkinointiyhteistöitä olisi nykypäivän markkinoinnissa tärkeää tarkastella ja hallinnoida henkilöbrändin ja yritysbrändin välisinä yhteisbrändäysstrategioina. Lisäksi tämä tutkimus tunnisti viisi motiivikategoriaa, jotka ovat merkityksellisiä artistien päätöksenteossa liittyen markkinointiyhteistöihin: taloudelliset, arvoihin perustuvat, henkilökohtaiset, henkilöbrändiin perustuvat ja yritykseen liittyvät motiivit. Tämä lisää ymmärrystä siitä, mikä motivoi artisteja osallistumaan markkinointiyhteistöihin ja auttaa siten yrityksiä kehittämään yhteistyötarjouksiaan tulevaisuudessa. Tämä tutkimus tuo oman lisänsä jo olemassa olevaan tutkimukseen julkisuuden henkilöitä hyödyntävästä markkinoinnista.