Printtilehden tilaajien digisiirtymään vaikuttavat tekijät

Digitalisaation vaikutuksesta sanomalehtien ja aikakauslehtien kuluttajat siirtyvät yhä enemmissä määrin tilaamaan painetun lehden sijaan digilehtiä ja maksullisia verkkouutissisältöjä. Tämän seurauksena painettujen lehtien myyntimäärät ovat laskeneet samaan aikaan kun digitaalisten lehtien myyntimäärät nousseet. Tämä Pro Gradu -tutkielma käsittelee yhden suomalaisen lehtibrändin printtilehden tilaajien digisiirtymään vaikuttavia tekijöitä. Aiemmista tutkimuksista poiketen tässä tutkimuksessa on keskitytty tekijöihin, jotka liittyvät henkilöiden tilaushistoriaan. Tutkimuksen tavoitteena oli löytää näistä tekijöistä tärkeimmät digisiirtymään vaikuttavat tekijät. Lisäksi tutkimuksessa analysoitiin vain printtilehden tilanneiden ja nipputilauksen eli sekä printti- että digitilauksen sisältävän tuotepaketin tilauksen tehneiden henkilöiden tilaushistorian tekijöitä ja tutkittiin näiden ryhmien välisiä eroavaisuuksia. Empiirinen tutkimus toteutettiin määrällisenä tutkimuksena ja tutkimusotos oli yhteensä 16000 henkilöä yrityksen X asiakastietokannasta kerättynä. Näistä 8000 oli vain printtilehden tilaajia ja 8000 nipputilauksen tehneitä henkilöitä. Empiirisen tutkimuksen tuloksina voitiin todeta, että nipputilausta eniten selittävät muuttujat olivat logistisella regressiomallilla toteutettuna tutkittavan lehtibrändin printtitilausten keskipäivähinta, muiden lehtibrändien printtitilausjaksojen määrä sekä muiden lehtibrändien printtitilausten keskipäivähinta. Printtitilaajien ja nipputilaajien välisistä tilastollisista eroavaisuuksista voitiin todeta, että nipputilauksen tehneet henkilöt maksoivat päiväkohtaisesti laskettuna keskimäärin printtitilauksistaan enemmän niin tutkittavan lehtibrändin kuin myös muiden yrityksen X lehtibrändien tuotteista.