Communicating employer brand for an international audience : a collective case study of three career webpages

Suomen työ- ja elinkeinoministeriön tiedotteessa (15.3.2021) todetaan, että Suomi ei ole tähän asti näyttäytynyt erityisen houkuttelevana työperäisen maahanmuuton kohdemaana erityisosaajien keskuudessa. Aiheeseen liittyneessä tiedotustilaisuudessa myös mainittiin, että erityisesti suomalainen peliala tarvitsee lisää osaajia, muun muassa koodareita. Tämä kollektiivinen tapaustutkimus antaa yleiskuvan työnantajabrändin viestimisestä kolmen pelialan yrityksen urasivuilla. Miten nämä kohdeyritykset mainostavat työnantajabrändiään omilla verkkosivuillaan ja mitä viestinnän sisältö kertoo laajemmista diskursseista yhteiskunnallisella tasolla? Millainen on Suomen representaatio työ- ja asumispaikkana viestinnässä yrityksillä, joiden täytyy löytää erityisosaajia kansainvälisiltä markkinoilta? Tutkimuksen alkupuolella esittelen tämänhetkisiä trendejä kansainvälisen rekrytoinnin kontekstissa, sekä annan lyhyen yleiskuvan organisaation ja työnantajabrändin tutkimuksen konsepteista. Tutkimuksen teoria pohjautuu Lievensin ja Highhousen (2003) viitekehykseen, (engl. Instrumental-symbolic framework), jota käytetään työnantajabrändeissä esiteltävien houkutteluun tarkoitettujen arvojen kategorisoimiseen. Aineisto koostui kolmesta verkkosivusta, joista löytyi vain englannin kieliversio eikä lainkaan suomea. Sivujen tarkoitus on esittää yritysten tarjoamia uramahdollisuuksia (potentiaalisille) työntekijöille multimodaalisella viestinnän sisällöllä (teksti, kuvat, videot). Aineistonkeruun jälkeen aineisto kategorisoitiin käyttäen verkkosivujen sisällön muuttujia (kiinnostavuus, sosiaaliset arvot, taloudelliset arvot, kehityksen arvot, sovellusarvot) (Vasavada-Oza ja Bhattacharjee, 2016). Ensimmäisen analyysivaiheen jälkeen päätin vielä lisätä kategorian lokalisaation arvojen muuttujille niiden merkittävyyden myötä aineiston osana, käyttäen metodina laadullista sisältöanalyysia. Tulokset osoittavat, että sisältö muodostaa mielikuvan siitä millainen työntekijä sopisi yritykseen and millainen hänen elämäntyylinsä olisi, jos hän olisi siellä töissä. 1) Työntekijä asuisi maassa, joka tarjoaa paljon hyötyjä ihmisille eri elämänvaiheissa. Lisäksi työntekijän ei tarvitse huolehtia maahanmuuttoprosessista yksin, vaan työnantaja auttaa sen kanssa. 2) Työntekijä liittyisi yritykseen, joka välittää yhteisönsä hyvinvoinnista ja tiimihengestä. 3) Sisällöstä ilmenee työntekijöiden alustava intohimo pelejä kohtaan ja diskurssista välittyy tarve työntekijän henkilökohtaiseen motivaatioon oppia uusia asioita itsenäisesti, vaikkakin työnantaja tarjoaa mahdollisuudet sitä varten. Asuinmaan representaation todettiin sisältävän stereotyyppisiä elementtejä, jotka jossain määrin täyttävät banaalin nationalismin tunnusmerkit, yhdistettynä globaaliin identiteettiin.