Negative engagement enforcing emotional labor in parasocial relationships between social media influencers and followers

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli pyrkiä ymmärtämään negatiivisen sitoutumisen roolia parasosiaalisissa suhteissa sosiaalisen median vaikuttajien ja seuraajien välisissä suhteissa. Tavoitteena oli löytää negatiivista sitoutumista aiheuttavia tekijöitä eli triggereitä, tehdä huomioita negatiivisten kokemusten merkityksestä vaikuttaja-seuraajasuhteisiin ja ymmärtää, kuinka vaikuttajat suoriutuvat näissä suhteissa vaaditusta emotionaalisesta työstä. Aiempi tutkimus parasosiaalisista suhteista on keskittynyt tarkastelemaan näitä suhteita seuraajien näkökulmasta, samalla kun tutkimus negatiivisesta sitoutumisesta on keskittynyt brändien ja organisaatioiden perspektiiviin. Näin ollen tässä tutkimuksessa kiinnostus on suunnattu vaikuttajien kokemuksiin. Tämä laadullinen monimenetelmätutkimus koostuu kahdesta erillisestä tutkimuksesta, joissa käytettiin kahta eri aineistoa. Esitutkimuksessa kerättiin ja käsiteltiin 82 aloituspostausta, jotka oli julkaistu anonyymissä sosiaalisen median alusta Jodelissa. Esitutkimuksen aineisto analysoitiin aineistolähtöisesti laadullisen sisällönanalyysin metodeja käyttäen. Päätutkimusta varten toteutettiin kahdeksan puolistrukturoitua teemahaastattelua, joissa haastateltavina olivat suomalaiset sosiaalisen median vaikuttajat. Tutkimushaastatteluihin sovellettiin kriittisten tapahtumien menetelmää. Päätutkimuksen analyysi oli luonteltaan teoriaohjautuvaa. Esitutkimuksen tuloksissa tunnistettiin seitsemän negatiivista sitoutumista aiheuttavaa triggeriä: mis- tai disinformaation levittäminen, sisältöjen laatu, sanojen ja tekojen välinen ristiriita, normien vastainen toiminta, ihmissuhteet, kaupalliset yhteistyöt sekä ulkonakö ja maneerit. Näistä kategorioista tunnistettiin kolme kattavampaa teemaa: vastuullisuus ja eettinen menettely, yksityiselämä sekä sisällöntuotanto. Päätutkimuksen tuloksissa vaikuttajien negatiiviset kokemukset liittyivät usein yleisön negatiivisiin reaktioihin, joita olivat synnyttäneet vaikuttajien käytös tai sisältö. Lisäksi eettiset ja arvoihin liittyvät syyt nousivat selkeästi esiin. Tämä tutkimus toimii lähtökohtana laajemmalle ymmärrykselle negatiivista sitoutumista aiheuttavista tekijöistä ja siitä, kuinka yleisöt voivat vaikuttaa parasosiaalisiin suhteisiin negatiivisuuden kautta. Jatkotutkimusta kannustetaan keskittymään tässä tutkimuksessa löydettyjen negatiivista sitoutumista aiheuttavien tekijöiden olemassaolon ja yleisyyden vahvistamiseen määrällisin menetelmin. Lisäksi määrällisellä tutkimuksella voitaisiin arvioida Hochschildin (2012) asenteiden pohjalta tehtyä jaottelua.