The impact of user-generated online reviews on pre-travel planning and accommodation selection processes of Finnish millennial consumers

Käyttäjien luoman sisällön merkitys on kasvanut etenkin matkailun yhteydessä, koska digitalisaation myötä Internetin ja sosiaalisen median käyttö on tullut osaksi jokapäiväistä elämää. Erityisesti käyttäjien luomista arvosteluista on tullut tärkeä lähde kuluttajille, jotka etsivät tietoa ja arvioivat erilaisia vaihtoehtoja osana ostokseen liittyvää päätöksentekoprosessia. Arvosteluista on tullut tärkeä osa etenkin matkaa edeltävää suunnitteluprosessia. Aiemmat tutkimukset osoittavat, että turistit käyttävät arvosteluja yhtenä tärkeimmistä tietolähteistä valitessaan majoitusta matkaa varten. Lisäksi tällä hetkellä maailmanlaajuisen COVID-19 pandemian vaikutus matkailualaan on ollut huomattava, joten sen vuoksi matkailu on hyvin ajankohtainen tutkimusaihe. Siksi tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia, miten käyttäjien luomat verkkoarvostelut vaikuttavat siihen, kuinka suomalaiset milleniaalikuluttajat suunnittelevat matkoja ja valitsevat majoitusta kotimaan matkaa varatessa. Millenniaalisukupolvi valittiin tämän tutkimuksen kohderyhmäksi, koska he ovat sukupolvi, jotka tutkimuksien mukaan matkustavat eniten. Tässä tutkimuksessa käytetään kvalitatiivista tutkimusmenetelmää ja tutkimuksen empiirinen data kerätään puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Aineisto koostuu 15 suomalaisesta osallistujasta, jotka kuuluvat milleniaalisukupolveen ja joilla on aikaisempaa kokemusta majoituksen varaamisesta kotimaan matkalle verkossa. Tärkeimmät havainnot viittaavat siihen, että matkaa edeltävän suunnitteluprosessin tiedonhaku- ja arviointivaiheissa arvosteluilla on merkittävä vaikutus, koska ne tarjoavat yksityiskohtaisempaa ja konkreettisempaa tietoa. Lisäksi arviot koettiin luotettavammaksi kuin majoituspalvelujen oma viestintä. Monien myönteisten arvioiden havaittiin lisäävän kohteen houkuttavuutta, kun taas monet kielteiset arvostelut heikensivät houkuttavuutta. Lisäksi yksittäisillä mielipiteillä, jotka poikkeavat yleisestä mielipiteestä, ei havaittu olevan merkittävää vaikutusta. Lisäksi COVID-19 pandemian vaikutuksista todettiin, että kiinnostus kotimaan matkakohteita kohtaan on lisääntynyt huomattavasti pandemian vuoksi.