Who holds the real influence? : generation z’s perceptions on influencers and social influence

Sosiaalisessa mediassa toimivien vaikuttajien määrä on lisääntynyt huomattavasti viime vuosina. Organisaatiot pyrkivät luomaan näiden sosiaalisen median vaikuttajien kanssa samaistuttavia sisältöjä, joiden avulla tavoitellaan etenkin nuoren yleisön suosiota. Organisaatioille voi olla kuitenkin haastavaa luoda oikeanlaisia sisältöjä, sillä nuorten käsityksiä sosiaalisen median vaikuttajista ei ole tutkittu riittävästi. Näin ollen tarvitaan lisää tietoa siitä, miten nuoret käsittävät erilaiset vaikuttajat ja ketkä ovat sosiaalisen median vaikuttajien lisäksi heidän päätöksentekoaan ohjaavia tahoja. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten nuoret määrittelevät vaikuttajan ja mistä teemoista määritelmä koostuu. Lisäksi tutkitaan sitä, miten erilaiset tahot, mukaan lukien sosiaalisen median vaikuttajat, ohjaavat nuorten päätöksentekoa ja ketkä nuorten mielestä vaikuttavat heihin voimakkaimmin. Tutkimusta varten järjestettiin 13 temaattista, puolistrukturoitua yksilöhaastattelua Zoom-sovelluksen kautta. Haastateltavat olivat iältään 15–20-vuotiaita. Haastatteluista saatua dataa analysoitiin temaattista menetelmää hyödyntäen. Näin pystyttiin tunnistamaan kriteerejä, joita nuoret asettavat vaikuttajien tunnistamiselle, sekä teemoja, joista heidän käsityksensä vaikuttajista rakentuvat. Lisäksi haastatteluissa hyödynnettiin Likert-asteikollista harjoitusta, jonka avulla selvitettiin, kuinka voimakkaasti eri tahot ohjaavat nuorten päätöksentekoprosesseja. Tutkimuksen löydösten perusteella nuorten kriteerit sosiaalisen median vaikuttajan tunnistamiselle ovat kohtalaisen hyvin linjassa olemassa olevan tutkimuksen kanssa. Vaikuttajiin suhtaudutaan kuitenkin vaativammin kuin on ennen tunnistettu. Nuorten asenteet kaupallisuutta, henkilöbrändejä ja sisältöjä kohtaan sekä heidän suhtautumisensa oma- ja maailmankuvaan ovat tärkeimpiä teemoja, joista nuorten käsitys vaikuttajista rakentuu. Tulokset osoittavat kuitenkin, että esimerkiksi ystävillä ja vanhemmilla on sosiaalisen median vaikuttajia suurempi merkitys nuorten päätöksenteossa. Tässä tutkimuksessa esiin tuodut nuorten näkemykset vaikuttajista ja sosiaalisesta vaikutusvallasta lisäävät käsitystä siitä, mitä seikkoja nuorille suunnatussa markkinointiviestinnässä tulisi ottaa huomioon. Tulokset tarjoavat myös työkaluja, joiden avulla tutkimusta vaikuttajien ja nuorten suhteesta voidaan syventää. Lisätutkimusta kuitenkin tarvitaan suuremmilla massoilla täysin luotettavien johtopäätösten saavuttamiseksi.