Social eWOM in consumers´ decision-making process and the effect of COVID-19 pandemic on consumers´ social media behavior

Sosiaalinen media on tänä päivänä olennainen osa kuluttajien päivittäistä yhteydenpitoa ja lisäksi se toimii arvokkaana tiedonlähteenä. Kuluttajat ottavat vaikutteita toisilta kuluttajilta ja enenevissä määrin vaikutteille altistutaan offline ympäristön ohella online ympäristöissä, kuten sosiaalisessa mediassa. Toisten kuluttajien mielipiteillä on todettu olevan merkittävä vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin ja sosiaalinen sähköinen suusanallinen viestintä (sosiaalinen eWOM) eli sosiaalisessa mediassa tapahtuva keskustelu tuotteista ja brändeistä on noussut esiin uutena käsitteenä, jolla on tunnistettu olevan merkittävästi anonyymista eWOM:sta poikkeavia ominaisuuksia. Tämä tutkimus tarkasteleekin sosiaalisen eWOM:in konseptia ja kuinka kuluttajat hyödyntävät sitä päätöksentekoprosessissaan. Lisäksi tutkimuksessa arvioidaan COVID-19 pandemian vaikutuksia kuluttajien sosiaalisen median käyttöön. Tutkimusaineisto kerättiin kvalitatiivisin menetelmin puolistrukturoiduilla haastatteluilla vähittäiskaupan kontekstissa. Aineisto sisälsi 17 haastattelua ja vastaajat olivat iältään 18-68 vuotiaita. Tämän tutkimuksen tulosten mukaan kuluttajat kokevat sosiaalisen median ja sosiaalisen eWOM:n merkittävinä tiedonlähteinä ostopäätösprosessissaan. Niitä hyödynnetään erityisesti tiedon etsintä- vaiheessa ja lisäksi sosiaalinen eWOM voi olla itse tarpeen tai ostohalun herättäjä. Toisten kuluttajien lisäksi, kuluttajat kokevat sosiaalisen median vaikuttajat merkittävänä sosiaalisen eWOM:n lähteenä. Sosiaalinen media ja sosiaalinen eWOM tiedonlähteinä on korostunut COVID-19 pandemian aikana. Kuluttajat ovat alkaneet seuraamaan enemmän sosiaalisen median vaikuttajia tyydyttääkseen kasvaneen sisällön kuluttamistarpeensa, jonka lisääntynyt sosiaalisessa mediassa vietetty aika ja samaan aikaan vähentynyt kuluttajien jakama sisältö ovat aiheuttaneet. Tutkimuksen tulosten pohjalta voidaan todeta, että sosiaalisella eWOM:lla on merkittävä vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin ja COVID-19 pandemia on korostanut entisestään sosiaalisen median merkitystä tiedonlähteenä. Poikkeukselliset olosuhteet edellyttävät yrityksiltä mukautumista kuluttajien käyttäytymisessä tapahtuviin muutoksiin, jotta toiminta pystytään pitämään tehokkaana ja kilpailukykyisenä.