Vaikuttajamarkkinoinnin keskeiset vaikutukset kuluttajan ostopäätökseen verkkokaupassa

Abstract

Tässä tutkielmassa tutkittiin vaikuttajamarkkinoinnin keskeisiä vaikutuksia kuluttajan ostopäätökseen verkkokaupassa systemaattisena kirjallisuuskatsauksena. Tutkielman tavoitteena oli myös selvittää, miksi vaikuttajamarkkinoinnilla on kyseisiä vaikutuksia. Aihetta on aiemmin tutkittu rajallisesti ja yritykset tarvitsevat myös lisää tutkimustietoa, johon luottaa vaikuttajamarkkinointia koskevassa päätöksenteossa. Tutkielmassa todettiin, että vaikuttajamarkkinoinnilla on suoraan vaikutuksia kuluttajien ostopäätökseen verkkokaupassa ja se myös tarjoaa uudenlaisia mahdollisuuksia vaikuttaa kuluttajien ostopäätösprosessiin, sillä sen avulla prosessin kulkua voidaan muokata. Vaikuttajamarkkinoinnilla voidaan vaikuttaa kuluttajan ostopäätösprosessiin positiivisesti useilla eri tavoilla. Varsinkin sosiaalinen motivaatio korostuu vaikuttajamarkkinoinnissa ja kuluttajat ovat alttiita vaikutuksille mikäli he ihailevat vaikuttajaa tai ovat muodostaneet häneen parasosiaalisen suhteen. Myös luottamus vaikuttajaa kohtaan vaikuttaa positiivisesti kuluttajien ostopäätökseen ja vaikuttajamarkkinointi voidaankin nähdä erityisen tehokkaana word-of-mouth -markkinointina, sillä kuluttajat usein näkevät vaikuttajat toisina kuluttajina, eivätkä ammattilaisina. Kuluttajat ovat myös alttiita vaikuttajamarkkinoinnin vaikutuksille, sillä sponsoroitua julkaisua voi olla usein vaikea tunnistaa mainokseksi, mikä voi vaikuttaa kuluttajien kykyyn tarkastella julkaisua tarpeeksi kriittisesti. Vaikuttajamarkkinoinnilla ei havaittu olevan suoraan negatiivisia vaikutuksia kuluttajien ostopäätökseen verkkokaupan kontekstissa. Vaikuttajan negatiiviset tunnetilat tiettyä yritystä kohtaan voivat kuitenkin välittyä kuluttajille ja myös sosiaalisen median julkaisun merkitsemisellä sponsoroiduksi on negatiivinen vaikutus kuluttajan ostopäätökseen.

This study concentrates on the key impacts that influencer marketing has on consumer’s buying decision in e-commerce and was made as a systematic literature review. The aim of this study was also to understand the reasons behind those impacts. The former research done on influencer marketing is still limited and companies need more research information to base their decisions on. Based on this study, influencer marketing has straight impacts on consumer’s buying decision process in e-commerce. Because influencer marketing can change consumer’s buying decision process it can also offer new ways to impact it. The importance of social motivation is highlighted in influencer marketing and consumers are prone to be influenced by someone they admire or have formed a parasocial relationship with. Also trust towards an influencer has a positive impact on consumer’s buying decision and influencer marketing can be seen as a powerful way of word-of-mouth-marketing because consumers often see influencers as fellow consumers rather than professionals. Consumers are also exposed to the influence of influencer marketing because it can be difficult to recognize if a social media post is sponsored or not and because of that consumers might not be able to process the information as critically as needed. In this study it was found that influencer marketing doesn’t have straight negative impacts on consumer’s buying decision, although negative emotions towards a certain company can transfer to consumers through influencer’s posts. Marking a social media post as a sponsored post can also have negative impacts on consumer’s buying decision.