Exploring consumer motivations, engagement and customer value in online brand communities: A perspective from tourism, travel and hospitality services

Abstract

Digital technologies have dramatically changed consumers’ buying behaviours. Overtime, different social media platforms have emerged with varying features that target specific groups. In the tourism domain, these social media platforms and travel sites provide communities where reviews can be shared among members. Against this backdrop, there is little doubt that these communities exert significant influence over consumers’ buying behaviour regarding tourism services. However, recent reports have highlighted that the growing trend of online deviant behaviour is negatively affecting consumers’ interest in these communities, with the concomitant effect of some firms shutting down their online communities. This dissertation provides a synthesis of the literature on this topic and specifically examines consumer motivations, engagement and customer value and how they affect continuous participation. Five research articles (two literature reviews and three quantitative studies) were used to examine different angles of the topic. The findings indicated that different antecedents influence consumers’ interests in online travel communities (OTCs). Additionally, by integrating the social presence theory with customer value, this research found that offline activities are critical to creating mechanisms in OTCs. Specifically, while hedonic value and social value were positively related to offline activities, support was not found for functional value. This implies that offline communication fundamentally contributes to social ties, cohesiveness and pleasure in OTCs. However, firms should be cautious about relaying commercial messages during offline events. This study also found that customers who perceive functional value, hedonic value and social value in OTCs will engage in positive word of mouth to recommend the platform to peers and friends. Moreover, those who visit the platform frequently will recommend it to others for locating useful travel information; however, those who spend a longer time on it will not recommend it for its entertainment features. Finally, platform credibility could be enhanced by allowing both favourable and unfavourable content. However, live editors are needed to screen out content that is misleading, exaggerated and/or offensive to others. Keywords: online travel community, customer value, source credibility, customer engagement, continuous participation

Digitaaliset teknologiat ovat merkittävästi muuttaneet kuluttajien ostokäyttäytymistä. Viime aikoina erilaiset sosiaalisen median palvelualustat ovat kehittyneet uusilla ominaisuuksilla, joilla tavoitetaan valikoidut kohderyhmät. Turismin kontekstissa nämä sosiaaliset mediat ja matkailusivustot ovat luoneet verkkoyhteisöjä, joissa arvosteluja voidaan jakaa yhteisön jäsenten kesken. Tätä taustaa vasten ei ole epäilystäkään siitä, että nämä yhteisöt vaikuttavat merkittävästi kuluttajien matkailupalveluiden ostokäyttäytymiseen. Viimeaikaisissa tutkimuksissa on kuitenkin korostettu, että verkossa korostuva negatiivinen verkkokäyttäytyminen (esim. arvosteluissa) vaikuttaa kielteisesti kuluttajien kiinnostukseen näitä yhteisöjä kohtaan, minkä vuoksi osa yrityksistä on sulkenut verkkoyhteisöpalvelunsa. Tämä väitöskirja antaa synteesin aiheeseen liittyvästä kirjallisuudesta ja tarkastelee erityisesti kuluttajien motivaatioita, sitoutumista ja asiakasarvoa sekä miten ne vaikuttavat jatkuvaan osallistumiseen. Aiheen eri näkökulmien tutkimiseksi kirjoitettiin viisi tutkimusartikkelia (kaksi kirjallisuuskatsausta ja kolme kvantitatiivista tutkimusta). Väitöskirjan tulokset osoittivat, että erilaiset tekijät vaikuttavat kuluttajien kiinnostuneisuuteen matkailun verkkoyhteisöitä kohtaan. Tutkimus myös osoitti, että, yhdistämällä sosiaalisen läsnäoloteorian asiakasarvon teoriaan verkkoympäristön ulkopuoliset aktiviteetit ovat kriittisiä matkailun verkkoyhteisöissä. Tarkemmin sanottuna, vaikka hedoninen arvo ja sosiaalinen arvo selittivät positiivisesti offline-aktiviteetteja, toiminnalliselle arvolle ei löytynyt tukea. Tämä tarkoittaa, että offline-viestintä vahvistaa pohjimmiltaan sosiaalisia siteitä, yhtenäisyyttä ja nautintoa matkailun verkkoyhteisöissä. Yritysten tulisi kuitenkin olla varovaisia kaupallisten viestien välittämisessä offline-tapahtumien aikana. Tutkimuksessa havaittiin myös, että asiakkaat, jotka kokevat saavansa toiminnallista arvoa, hedonista arvoa ja sosiaalista arvoa matkailun verkkoyhteisöstä suosittelevat yhteisöpalvelua myös muille. Ne, jotka vierailevat sivustolla usein, suosittelevat palvelua sitä hyödyllisen matkailutiedon löytämiseksi. Kuitenkin käyttäjät, jotka viettävät palvelussa enemmän aikaa, eivät suosittele yhteisöpalvelua sen viihdeominaisuuksien vuoksi. Lopuksi, verkkoyhteisön luotettavuutta voitaisiin parantaa sallimalla sekä positiiviset että negatiiviset julkaisut. Tästä huolimatta verkkoyhteisöille tarvitaan toimittajia, jotka käyvät julkaistavan sisällön läpi sen osalta onko julkaisu harhaanjohtava, liioiteltu tai hyökkäävä muita kohtaan. Avainsanat: matkailun verkkoyhteisö, asiakkaan kokema arvo, lähteen uskottavuus, asiakkaan sitoutuminen, jatkuva osallistuminen