„Volkswagen ist mehr als Krise“ : eine kritische Diskursanalyse zum Nachhaltigkeitsmagazin Shift der Volkswagen AG

Abstract

18. syyskuuta 2015 saksalaisen autonvalmistaja Volkswagenin maine koki kolauksen, kun päästöhuijausskandaali paljastui Yhdysvalloissa. Yhtiö oli asentanut osaan dieselautomalleistaan tietokoneohjelman, joka aktivoitui päästömittaustilanteessa ja alensi moottorin päästömittauslukemia huomattavasti. Tapaus saavutti suurta huomiota mediassa ja johti muun muassa dieselautojen myynnin romahdukseen Saksassa, mittaviin oikeustoimiin sekä lopulta muutokseen yrityksen strategiassa. Tämän maisterintutkielman aineistona toimivat kaksi kolumnia, jotka ovat ilmestyneet osana Volkswagen- konsernin syksyllä 2016 julkaisemaa saksankielistä sidosryhmälehteä Shift. Voidaan olettaa, että lehti on julkaistu osana yrityksen kriisiviestintää, maineenhallintaa ja kuluttajien luottamuksen palauttamista. Tutkimuksessa selvitetään, millaisia diskursseja lehdestä on löydettävissä ja kuinka Volkswagenia ja kriisiä lehdessä representoidaan. Tutkimuksen teoreettisena pohjana käytetään Ruth Wodakin diskurssihistoriallista lähestymistapaa, joka on osa kriittisen diskurssianalyysin traditiota. Klaus Töpferin kolumnissa kriisiä kuvataan uutena alkuna ja korostetaan yrityskulttuurin läpinäkyvyyden sekä tulevaisuuteen suuntautuneisuuden merkitystä. Matthias Müllerin kolumnissa painotetaan yhtiön vastuun kantamista ja lupausten pitämistä. Molemmissa teksteissä tuotettiin monin kielellisin keinoin representaatiota Volkswagenista ja dieselkriisistä. Töpferin kolumnissa painotettiin niiden konkreettisten toimien merkitystä, joita Volkswagen-konsernin johdon tulisi tulevaisuudessa toteuttaa. Müllerin kolumnissa painotettiin yhtiön vastuuta tulevista sukupolvista ja ympäristöstä sekä konsernin liiketoiminnan ja teknologisen kehityksen merkitystä. Nämä löydökset sopivat hyvin oletukseen siitä, että Shift on tarkoitettu osaksi kriisiviestintää ja strategiamuutosta Volkswagen-konsernin uuteen TOGETHER 2025 -strategiaan, jonka osana korostetaan yhtiön taloudellista, sosiaalista ja ympäristövastuuta. Voidaan sanoa, että kriisiä representoidaan tarkoituksellisesti kolumneissa argumentaation keinoin pikemminkin myönteisten tulevaisuudennäkymien ja vastuullisten kehityskulkujen mahdollistajana kuin yksinomaan negatiivisena tapahtumana.