Value co-creation and co-destruction in augmented reality mobile games : the connection of user values to Pokémon GO players’ positive and negative gaming experiences

Abstract

Pro gradu -tutkielmassa tutkitaan arvon yhteisluonnin ja yhteistuhoamisen ilmiöitä lisätyn todellisuuden mobiilipeleissä. Tutkimuksen tavoitteena on saavuttaa syvällinen ymmärrys Pokémon GO -pelissä esiintyvästä arvon yhteisluonnista ja -tuhoamisesta sekä näiden dynaamisten arvonluonnin lopputulosten taustalta löytyvistä käyttäjäarvoista. Palvelukeskeinen logiikka toimii tutkimuksessa lähtökohtana käyttäjien ymmärtämisessä aktiivisina arvon yhteisluojina ja -tuhoajina sekä palvelun arvon määrittäjinä. Means-end -teoria asettaa käyttäjien henkilökohtaiset arvot ja tavoitteet arvonmäärityksen perustaksi. Näiden pohjalta tutkimuksessa käsitteellistetään käyttäjän dynaaminen arvonluontiprosessi. Tutkimuksen empiirisessä osiossa hyödynnetään laadullista ja tulkitsevaa lähestymistapaa. Analyysi edustaa sekundaarianalyysiä, sillä se perustuu Lintulan, Tuunasen, Salon ja Myersin vuonna 2018 julkaistun tutkimuksen aineistoon. Analysoimalla 43 aktiivisen Pokémon GO -pelaajan syvälliset laddering-haastattelut saadaan selville pelissä korostuvat käyttäjäarvot ja niiden yhteys käyttäjien pelikokemuksiin. Arvojen luokittelussa hyödynnetään Tuunasen ja Kuon arvotypologiaa. Tutkimuksen tuloksena löydetään viisitoista Pokémon GO -pelin käytössä korostuvaa käyttäjäarvoa. Näistä positiivisesti painottuneita arvoja ovat nautinto, kunnianhimo, kuuluvuuden tunne, aktiivisuus, terveellinen elämä, jännittävä elämä ja saavutuksen tunne. Negatiivisesti painottuviin arvoihin kuuluvat sosiaalinen tunnustaminen, vastuullisuus, sisäinen harmonia, tasa-arvo, itsenäisyys, oikeudenmukaisuus ja turvallisuus. Yhden arvorakenteen, sosiaalisuuden, havaitaan korostuvan sekä arvoa yhteisluovissa että yhteistuhoavissa pelikokemuksissa. Tutkimus palvelee kirjallisuutta käsitteellistämällä käyttäjän dynaamisen arvonluontiprosessin ja tuottamalla empiiristen löydösten pohjalta uutta tietoa arvon yhteisluonnin ja tuhoamisen ilmiöistä digitaalisissa palveluissa, erityisesti lisätyn todellisuuden mobiilipeleissä. Tutkimuksen löydökset voivat edesauttaa sellaisten palveluiden suunnittelua ja kehittämistä, jotka edistävät palveluntarjoajien ja käyttäjien välistä arvon yhteisluontia ja arvon yhteistuhoamisen välttämistä. Lisäksi löydökset tukevat hyödynnetyn arvotypologian ja laddering-menetelmän soveltuvuutta digitaalisten palveluiden arvoperusteiseen suunnitteluun ja kehittämiseen.

This master’s thesis explores the phenomena of value co-creation and co-destruction in augmented reality (AR) mobile games. The study aims to achieve an in-depth understanding of the value co-creation and co-destruction that occurs in Pokémon GO and the user values underlying these dynamic value outcomes. As the main theoretical foundations, service-dominant logic provides the lens for understanding the users as active co-creators and co-destroyers as well as determinants of value, and the means-end theory establishes the users’ personal values and goals as the basis for value determination. Based on these foundations, the study proposes a conceptualization of the user’s dynamic value creation process. The empirical part of the study adopts a qualitative interpretative approach, and through analyzing 43 in-depth laddering interviews with active Pokémon GO players in Finland, uncovers the key user values highlighted in Pokémon GO, and determines the connection of these values to the users’ gaming experiences. The analysis represents a secondary data analysis as it is based on a data set from Lintula, Tuunanen, Salo and Myers 2018 study. The value typology of Tuunanen and Kuo is applied to classify the values. As a result, the study identifies fifteen user values highlighted in the use of Pokémon GO. Of these, the positively weighted values, starting with the most significant, are pleasure, ambition, a sense of belonging, activity, a healthy life, an exciting life, and a sense of accomplishment. Negatively weighted values include social recognition, responsibility, inner harmony, equality, independence, justice, and security. One value construct, sociality, is found to be highlighted in both co-creative and co-destructive gaming experiences. The study contributes to the literature by theoretically conceptualizing the user’s dynamic value creation process, and with empirical findings, offering novel insight into the value co-creation and co-destruction phenomena in digital services, more specifically, in AR mobile games. The findings may support the design and development of services that promote value co-creation between service providers and users and support avoiding value co-destruction. Furthermore, the findings confirm the applicability of the applied value typology and the laddering technique in the value-based design and development of digital services.