Epäluottamus brändiä kohtaan : sosiaalisen median rooli

Abstract

Epäluottamus (distrust) on yleisimmin määritelty oletukseksi toisen vahingollisesta käytöksestä (Lewicki, McAllister & Bies 1998). Mal, Davies & Dier-Lawson (2018) ovat määritelleet brändiin kohdistuvan epäluottamuksen uskomuksena brändin piirteistä ja käyttäytymismalleista, jotka ovat epätodennäköisesti hyödyllisiä kuluttajalle.

Tämä tutkimus selvittää, mitkä tekijät sosiaalisen median sisällöissä aiheuttavat epäluottamusta brändejä kohtaan. Tämän lisäksi tutkielmassa selvitetään, onko aineistosta esille tulleiden vastausten, vastaajien iän, sukupuolen ja koulutustason välillä eroja. Teoriaosuus keskittyy sosiaaliseen mediaan, epäluottamuksen määritelmiin sekä epäluottamuksen muodostumiseen yleisesti.

Tutkimusaineiston sisällönanalyysin avulla pyrittiin selvittämään, mitkä tekijät mainittiin useimmiten epäluottamuksen syyksi sosiaalisen median sisällöissä. Tutkimuksen analyysi pohjautuu teoriapohjaavan viitekehyksen lisäksi myös aineistolähtöiseen analyysiin. Aineisto on kerätty Suomessa ja Isossa-Britanniassa keväällä 2019 Suomen OnlineTutkimus Oy:n toimesta. Analysoitavia vastauksia on 1669. Tutkimus on osa isompaa #AGENTS - Young People’s Agency in Social Media tutkimushanketta, joka tutkii nuorten, 15–30-vuotiaiden, asennoitumista brändejä kohtaan sosiaalisessa mediassa. Aineiston analyysi on toteutettu kvantitatiivisin menetelmin.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yleisimmät epäluottamusta brändiä kohtaan aiheuttavat syyt liittyivät brändin mainontaan ja siihen liittyviin epäkohtiin. Yksittäiset useimmin mainitut epäluottamuksen syyt olivat brändin liiallinen kehuminen markkinoinnissa, valehtelu ja rahahakuisuus. Tutkimuksen tulosten mukaan vastaajien iällä ja sukupuolella on vaikutusta mainittuihin epäluottamuksen syihin. Vanhemmat vastaajat mainitsivat epäluottamuksen syyksi useammin liiallisen mainonnan, kun taas nuoret toivat esille huonot kokemukset brändin tuotteiden kanssa. Naisten ollessa enemmän riippuvaisia parasosiaalisista suhteista, tulokset osoittivat heidän olevan epäluottavaisempia esimerkiksi maksettuja yhteistöitä kohtaan ja he mainitsivat miehiä useammin epäluottamuksen syyksi huonot tai väärennetyt arviot yrityksen tuotteesta tai palvelusta. Koulutustasolla sen sijaan ei huomattu olevan kokonaisvaltaisesti suurta vaikutusta vastauksiin. Lisäksi asuinmaalla huomattiin olevan vaikutusta epäluottamuksen syihin. Tämän pohjalta luotiin epäluottamusprofiilit niin Suomessa että Isossa-Britanniassa asuville vastaajille.

Tämän tutkimuksen rajoitteiden, ilmiön ajankohtaisuuden ja aiemman tutkimuksen vähäisyyden vuoksi jatkotutkimukselle on tarve. Jatkotutkimusehdotuksia esitellään tutkielman lopuksi.