Going green or greenwashing? : perceived environmental brand incongruence in green advertising

Tämän hetkinen maailmantilanne on tehnyt vihreistä arvoista megatrendin, myös markkinoinnin saralla. Perinteisesti vihreä markkinointi ja sen tutkiminen on keskittynyt ekologisiin (vihreisiin) tuotteisiin ja palveluihin. Viime aikoina huomio ovat enenevissä määrin keskittynyt epäekologisiin aloihin, kuten öljytuotantoon, ja näiden alojen toimijoilta on vaadittu vastuuta ekologisiin kysymyksiin. Vaikka vihreän mainonnan tutkimus on laajaa, epäekologisten toimijoiden vihreää mainontaa on tutkittu vain vähän. Vähäinen tutkimus on ollut yksimielistä: vihreä mainonta epäekologisilta toimijoilta nähdään viherpesuna ja sitä tulisi välttää. Mutta entä nyt kun nämä toimijat eivät enää yhteiskunnan paineessa voi vaieta? Miten epäekologisilla aloilla toimivien yritysten tulisi toteuttaa vihreää mainontaa vaikuttamatta viherpesulta? Sen selvittäminen on tämän tutkimuksen tavoite. Teoriaa lähestytään kahdelta näkökulmalta. Ensinnäkin otetaan huomioon vihreän mainonnan sekä vihreän kuluttajuuden erityispiirteet. Toiseksi lähestytään brändin yhtenevyyden teorioita. Perinteisesti mainonnassa on pyritty brändin yhtenevyyteen, mutta viimeaikainen tutkimus osoittaa, että ristiriita saattaa hyödyntää brändiä, kunhan epäyhtenevyyteen löydetään ratkaisu. Tämä johtaa esitettyyn teoreettiseen viitekehykseen, joka ehdottaa, että mikäli yrityksen brändi ja vihreät arvot ovat epäyhteneviä, tietyt piirteet (mainonnan, yleisön, brändin) johtavat joko epäyhtenevyyden ratkaisuun, jolloin mainosta ei pidetä viherpesuna. Jos ratkaisua ei saavuteta, mainos tulkitaan viherpesuksi. Viitekehystä testattiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla vihreiden ja ei-vihreiden kuluttajien kanssa. Tutkimuksen tulokset vahvistavat viitekehyksen toimivuuden. Vastoin aiempaa tutkimusta, epäekologisten yritysten vihreä mainonta ei ole ehdoton ei. Kuluttajat eivät suhtaudu asiaan mustavalkoisesti, vaan haluavat kannanottoja myös epäekologiselta puolelta. Tärkeää kuitenkin on, että kuluttaja pystyy ymmärtämään yhteyden yrityksen brändin ja vihreän mainonnan välillä, eli saavuttaa ratkaisun. Tässä yritys voi avustaa kuluttajaa tarjoamalla tarkkaa, helposti ymmärrettävää ja luotettavaa tietoa konkreettisista vihreistä toimistaan. Lisäksi yrityksen tulee harkita tarkkaan mainonnan tyylivalintoja ja kohdentaa mainonta yleisön ympäristöhuolen perusteella. Tärkeintä kuitenkin on pysyä aitona esittämiensä arvojen takana. Ainoa varma keino välttää viherpesun mielikuva on välttää viherpesua.